Humor blijft hangen. Daar zijn marketingcommunicatie en media-experts Jessica Bakker, Matthijs Roumen en Thijs Dorreboom het over eens. Toch zijn veel merken voorzichtig met het gebruik ervan in branded content. Jammer, vinden de experts. “Durf eens wat anders te doen als merk.”
“Welke campagnes zijn de afgelopen tien jaar nou echt blijven hangen?” Thijs vult het antwoord zelf in. “Dat zijn toch die van ‘Calvé Pindakaas’, denk aan een ‘Lieke Martens’ of een ‘Pietertje je kan niet voetballen’.” Het unieke van deze Calvé-reclames? Juist, ze zijn grappig.
Betekent dit dat je als marketeer het beste overal een jolig sausje overheen kunt gooien? Nee. “Je moet niet het idee hebben dat de humor er met de haren is bijgetrokken”, vindt Jessica. Maar volgens Thijs laten merken humor in campagnes nu wel erg links liggen. “Elk zichzelf respecterend merk zou humor in zijn branded content moeten gebruiken.” Maar geldt dit ook voor een serieus merk als bijvoorbeeld ING Bank? “Staat humor niet een beetje te ver af van de toon van de rest van de communicatie?,” vraagt eigenaar van Value Zipper Patrick van Hooy zich af.
Net even anders dan de concurrent
“Nee, het kan juist wonderen doen”, vindt Thijs Dorreboom. “Zeker als je wilt opvallen binnen een bepaalde categorie. Veel merken binnen dezelfde categorie doen namelijk hetzelfde als het aankomt op reclame en branded content.” Hij vervolgt: “Of het nu de banken, mode, of auto-industrie is. We rennen eigenlijk allemaal dezelfde kant op en merken roepen allemaal ongeveer hetzelfde. Maar als je vraagt van welk merk een bepaalde reclame is, dan weten mensen dat vaak helemaal niet.”
Als merk kun je het dus maar beter net even anders doen dan je de concurrentie en humor is een goede manier om op te vallen. Thijs haalt Specsavers als voorbeeld aan. “Die van ‘Was je maar naar Specsavers gegaan’, dat is echt een briljante commercial en een sterke campagne die past bij het merk. Met humor dus.” De experts zijn het erover eens: binnen de categorie brillen is Specsavers inderdaad de enige die opvalt en ook blijft hangen.
Ook in tekst mag een knipoog zetten
De experts zijn het erover eens dat humor vaak het beste tot zijn recht komt in audiovisuele branded content. Thijs: “Humor overbrengen in tekst is een stuk lastiger.” Dit betekent overigens niet dat teksten kurkdroog moeten zijn. Matthijs: “Ook daar mag best een knipoog in zitten.”
Matthijs heeft nog een kleine kanttekening bij het gebruik van humor voor branded content: “Het moet wel passen bij de productcategorie of dienstverlening van een adverteerder. Wij werken bijvoorbeeld voor een uitvaartverzorger en uitvaartverzekeraar. Dat domein leent zich niet voor humor.” Thijs geeft toe dat humor niet per definitie voor elk merk werkt. “Het is natuurlijk heel erg afhankelijk van wat je doelstelling is en bepaalde merken moeten het gewoon echt niet doen.” Maar over het algemeen zijn de experts het erover eens dat een beetje meer humor in branded content geen kwaad kan. Thijs: “Nu hebben we een situatie waarin veel merken überhaupt niet durven overwegen om humor te gebruiken en dat is zonde.”
Even voorstellen…
Onze experts zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘Branded content? Zo doe je dat!’ deelt iedere expert zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Jessica Bakker, Group Client Director Ahold Delhaize bij Dentsu Aegis Network Netherlands
Thijs Dorreboom, Marketing & Communication Strategist bij Marketing Communication & More
Matthijs Roumen, Strategy Director bij M2Media
