Door Patrick van Hooy, sinds 2022 jurylid van de internationale Branded Content Awards
Wat wordt er wereldwijd gemaakt op het gebied van branded content? De jaarlijkse Branded Content Awards geven daar een mooi inkijkje in. Deze internationale vakprijzen worden uitgereikt in New York en Londen en leveren ieder jaar absolute topcases en volop inspiratie op.
De volledige lijst met winnaars is zeker de moeite waard om eens doorheen te scrollen. Ik pik er een aantal cases uit die mij dit jaar opvielen, met links om zelf verder te kijken.
Goede branded content gaat niet over je product
Luxe treinreizen lenen zich natuurlijk perfect voor redactionele storytelling. Het internationale luxereismerk Belmond, de groep achter o.a. de legendarische Orient Express-trein, maakte samen met The New York Times ‘Life on a Train’.
Belmond positioneert zich rond ‘Slow Luxury’. In deze case krijgt dat vorm in een serie persoonlijke verhalen van treinreizigers. Niet de trein of bestemming staat centraal, maar liefde, plezier, verwondering en bijzondere ontmoetingen. De nadruk ligt op fotografie, portretten en het verhaal van de reiziger. Het voelt daardoor eerder als een mooie redactionele reisproductie dan als reclame voor een treinreis. De case werd bekroond met een Global Award.
Een minder voor de hand liggende combinatie
Nog interessanter vind ik ‘Talent Unearthed’ van diamantbedrijf De Beers Group en Fortune.
De Beers wilde de betekenis van natuurlijke diamanten voor Botswana laten zien, maar koos ervoor om niet de diamant zelf centraal te zetten. In drie korte documentaires volgen we vier topsporters, onder wie olympisch kampioen Letsile Tebogo. Daaromheen zijn interviews, fotografie en online content gemaakt.
Via de verhalen van de sporters wordt zichtbaar hoe investeringen uit de diamantindustrie hebben bijgedragen aan onder meer onderwijs, infrastructuur en sportfaciliteiten in Botswana. De verbinding met De Beers is dus duidelijk aanwezig, zonder dat het een verhaal over diamanten wordt.
Voor mij is dat waar goede branded content om draait: content die mensen uit zichzelf willen lezen of bekijken, met een logische en geloofwaardige koppeling naar het merk en zijn merkwaarden. ‘Talent Unearthed’ won goud voor Best Use of Storytelling en brons voor Most Effective Campaign.
Redactioneel vakmanschap: maak het ingewikkelde begrijpelijk
Een heel andere uitdaging bij ‘Unlocking the Grid’ van Siemens Energy en The New York Times: leg maar eens uit hoe het enorme Amerikaanse elektriciteitsnet in elkaar zit én waarom het moet veranderen voor de energietransitie.
Dat vraagt om redactioneel vakmanschap. Het elektriciteitsnet wordt visueel in kaart gebracht en vervolgens steeds verder ontrafeld. Je ziet waar elektriciteit wordt opgewekt, hoe deze door het land wordt getransporteerd, waar knelpunten ontstaan en wat er moet veranderen om meer duurzame energie te verwerken. Kaarten, data, tekst en visualisaties maken een behoorlijk technisch verhaal verrassend toegankelijk. Mooi gemaakt, maar vooral knap uitgelegd. De case won goud voor Best Design.
Van driegangendiner tot crossmediaal contentconcept
Niet per se de meest verrassende creatieve vondst, maar wel een interessant crossmediaal concept: ‘A Three-Course Culinary Journey’ van automerk Lexus en Food & Wine.
Lexus wilde zijn positie als luxe lifestylemerk versterken en zijn ‘Standard of Amazing’ tot leven brengen. Gastronomie werd daarvoor het speelveld. Voorgerecht, hoofdgerecht en dessert vormden de kapstok voor verhalen over chef-koks, gastvrijheid en vakmanschap. Onderwerpen die goed passen bij Food & Wine, maar ook bij de wereld die Lexus rond zijn merk wil bouwen.
Ook de uitvoering vind ik sterk. De drie ‘gangen’ kwamen terug in branded artikelen, fotografie, long- en shortform video, social content, opvallende printuitingen en activaties bij events van Food & Wine. Eén eenvoudig idee, consequent crossmediaal doorgevoerd.
Nog een paar om te bekijken
Er is natuurlijk veel meer. Hilton en Travel + Leisure maakten met ‘The Art of the Stay’ een serie verhalen over bijzondere hotels, gastronomie, design, wellness, cultuur en reizen. Niet het hotelbed, maar alles wat een bijzonder verblijf bijzonder maakt, staat centraal.
Koffiemerk illy en het Deense lifestylemagazine Eurowoman kozen met ‘A Cup of Art’ weer een heel andere route. illy gebruikte zijn jarenlange relatie met kunst als vertrekpunt voor redactionele content, events en een kunstwedstrijd waarin mensen zelf de iconische illy-kop konden interpreteren. Goed voor goud in de categorie Best B2C Campaign.
En als liefhebber van print kon ik deze natuurlijk niet overslaan: de Mercedes-Benz-case van Mercedes-Benz en De Standaard Magazine. Met een transparante printlaag werden onder meer vorst en woestijnhitte tastbaar gemaakt. Een mooi voorbeeld van hoe je print niet alleen als drager gebruikt, maar het medium zelf onderdeel maakt van het creatieve idee.
Nieuwsuitgevers snappen óók branded content
Nog iets dat opvalt als je door de winnaars gaat: de commerciële contentstudio’s van grote nieuwsuitgevers zijn sterk vertegenwoordigd. Onder andere The New York Times, Fortune, Reuters en Bloomberg zien we regelmatig terug.
Eigenlijk niet zo vreemd. Bij nieuwsuitgevers bestaat van oudsher een scherpe scheiding tussen redactie en commercie. Maar ze kennen hun publiek als geen ander en het bedenken, produceren en publiceren van goede content was altijd al hun vak. Inmiddels zie je die kennis en ervaring ook terug in hun branded content.
Zelf inspiratie opdoen?
Dit is maar een kleine greep. Op de site van het Native Advertising Institute vind je de volledige lijst met winnaars van de Global Branded Content Awards 2026.
En heb je zelf een mooie branded content-case? De inschrijvingen voor de afgelopen editie openden eind oktober. Houd dus in het najaar de Branded Content Awards in de gaten.
