Nooit was het aantal mediakanalen zo groot. Volgens marketingcommunicatie en media-experts Jessica Bakker, Matthijs Roumen en Thijs Dorreboom kan dit leiden tot verschraling van het branded content-aanbod. Aan de andere kant zijn ze zich er ook van bewust dat concurrentie juist kan leiden tot betere kwaliteit. ‘‘Mediabureaus worden gedwongen scherpere keuzes te maken.’’
“Voorheen kon je ervan op aan dat je door een samenwerking met een zender als RTL4 standaard twee miljoen mensen bereikte,” zegt Thijs. Maar die tijden zijn voorbij. Met de groei van het aantal mediakanalen zijn de mogelijkheden voor mediabureaus en de inzet van branded content enorm toegenomen. Het gevolg? Thijs: “Het is steeds moeilijker te meten wat het effect van een campagne gaat zijn. Je kunt gewoon steeds moeilijker inschatten wat werkt.”
Ondertussen worden merken volgens Thijs helemaal gek gemaakt door het grote aantal mediakanalen en mogelijkheden voor branded content. “Een klant wil niet alleen op RTL, maar ook op National Geographic en op Comedy Central. Zoals een kind in een snoepwinkel dat niet kan kiezen.” Maar geld om al die verschillende kanalen uit te proberen, is er meestal niet. “Het moet sneller, scherper, goedkoper en beter,” zegt Thijs. “Maar ondertussen is er bijna geen adverteerder die zijn budget voor branded content verdubbelt.”
Branded content vraagt om scherpe keuzes
Uiteraard zijn er ook bedrijven die hun mediabudget wel vergroten, maar over de hele linie groeien de verschillende mediakanalen harder dan de mogelijkheden voor branded content aan de adverteerders kant. De experts zijn het erover eens dat hierdoor de kans bestaat dat het branded content aanbod verschraalt. Juist om dit te voorkomen probeert Jessica Bakker haar klanten te doordringen van het belang van scherpe keuzes maken. “Je kan niet alles een beetje doen. Dat werkt niet. Dan doe je namelijk veel dingen slecht en niets écht goed.”
Marketeers hebben last van keuzestress
De gevolgen van het groeiende aanbod aan verschillende mediakanalen merken de experts dagelijks in hun werk. Jessica: “Als marketeer heb je tegenwoordig enorme last van keuzestress.” De tijd om de beste optie te onderzoeken, is er volgens haar vaak niet. Thijs valt haar bij: “Stel, je hebt dertig klanten. Je kunt voor al die dertig klanten met vijftien verschillende personen bij verschillende mediabedrijven bellen. Dan heb je geen tijd meer over.”
Matthijs Roumen herkent die keuzestress niet. Sterker nog, hij vindt dat die versnippering mediabureaus juist ook iets op kan leveren. “In een versnipperd medialandschap kunnen we juist als bureaus meer toegevoegde waarde hebben. De klant kan zelf het overzicht niet houden, dus moeten wij dat doen. Hiermee wordt de rol van strateeg en mediaplanner groter en belangrijker voor de klant.” Ook denkt Matthijs dat een versnipperd medialandschap niet per se tot slechtere branded content hoeft te leiden. Integendeel. “Exploitanten worden scherper in wat ze aanbieden omdat de concurrentie groter is.” Jessica en Thijs zijn het uiteindelijk met Matthijs eens dat die concurrentie de kwaliteit van branded content ook ten goede kan komen. Dat wil zeggen, mits mediabureaus en marketeers de tijd krijgen om goede keuzes te maken. En op dat gebied zijn er volgens de experts nog wel wat slagen te maken.
Even voorstellen…
Onze experts zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘Branded content? Zo doe je dat!’ deelt iedere expert zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Jessica Bakker, Group Client Director Ahold Delhaize bij Dentsu Aegis Network Netherlands
Thijs Dorreboom, Marketing & Comunication Strategist bij Marketing Communication & More
Matthijs Roumen, Strategy Director bij M2Media
