Sommige merken hebben een missie en schreeuwen dat het liefst van de daken. Is branded content een goede manier om te laten zien dat je bijdraagt aan een betere wereld? Of kun je purpose marketing beter helemaal achterwege laten? Marketingcommunicatie- en media-experts Jessica Bakker, Matthijs Roumen en Thijs Dorreboom geven hun mening.
“Dus jullie zijn alle drie sceptisch over purpose marketing?” Op de vraag van Patrick van Hooy klinkt het driemaal ‘ja’. “Het wordt zo snel een trucje”, vindt Jessica. “Als het niet oprecht is, prikken mensen hier zo doorheen.” Matthijs en Thijs zijn het hiermee eens. Matthijs: “Purpose marketing werkt alleen als je je purpose (missie) als bedrijf heel duidelijk hebt. En dan nog vind ik dat je je als bedrijf beter kunt bezighouden met het daadwerkelijk verwezenlijken van je missie in plaats van met purpose marketing.”
Geen oprechte boodschap? ‘Consumenten prikken er zo doorheen’
Als je het niet goed doet, kan purpose marketing namelijk ook een averechts effect hebben, inden de experts. Als voorbeeld noemt Thijs de Pepsi-reclame waarin Kendall Jenner een hoofdrol speelt. Het spotje dat vorig jaar uitkwam, gaat als volgt. In de straat waar model Kendall Jenner op dat moment een fotosessie heeft, vindt een protest plaats. Jenner stopt de sessie, gaat mee protesteren en biedt één van de politieagenten die orde moet houden vervolgens een blikje Pepsi aan. Hierop ontvangt ze luid applaus van de demonstranten.
Media maakten de reclame met de grond gelijk. Ook volgde er forse kritiek van organisaties als Black Lives Matter en Women’s March over het feit dat Pepsi maatschappelijke protesten gebruikt om frisdrank te verkopen. Jessica: “Als het niet oprecht is, prikken consumenten hier zo doorheen. En mensen willen gewoon niet voor de gek worden gehouden.”
Purpose marketing vraagt om subtiele aanpak
Volgens de experts kan purpose marketing dus alleen werken voor bedrijven die hun missie heel helder hebben en daar ook trouw aan zijn. Een goed voorbeeld hiervan is volgens Matthijs PLUS Supermarkt. “Die hebben een commercial waarin een Syrisch en een Nederlands jongetje met elkaar bevriend raken. Met het spotje pretendeert PLUS niet het vluchtelingenprobleem op te lossen. Wél willen ze laten zien dat eten mensen met elkaar kan verbinden. De maatschappelijke betrokkenheid kan dus ook zitten in het aankaarten van maatschappelijke onderwerpen.”
Mocht je als merk toch per se iets met purpose marketing willen doen? Dan is contentmarketing daar in principe meer geschikt voor dan traditionele reclame, vindt Matthijs. “Purpose marketing werkt beter als je het op een subtiele manier aanpakt. Dan kun je beter contentmarketing gebruiken dan bijvoorbeeld een banner. Omdat je bij die eerste meer ruimte hebt om je verhaal te vertellen.”
Even voorstellen…
Onze experts zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘Branded content? Zo doe je dat!’ deelt iedere expert zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Jessica Bakker, Group Client Director Ahold Delhaize bij Dentsu Aegis Network Netherlands
Thijs Dorreboom, Marketing & Comunication Strategist bij Marketing Communication & More
Matthijs Roumen, Strategy Director bij M2Media
