Op zoek naar het antwoord op deze vraag is de grootste afweging: moet je wel onderscheidend wíllen zijn? Tijdens ons panelgesprek hoorden we voors en tegens van Marcom en media experts Elias Reinheimer, Christiaan van Betuw, Marcella van Velzen en een uitgesproken Michel Tiggelman.
Michel: “Volgens mij moet het doel van branded content niet zijn om onderscheidend te zijn, want dan ga je over het algemeen dingen zoeken of verzinnen. Als je het media-technisch bekijkt, hoef je niet altijd een nieuw mediamiddel uit te vinden of een nieuwe creatie te maken. Als je een vorm hebt die werkt, bijvoorbeeld een pagina advertorial, waarom zou je dan geforceerd naar een ander concept zoeken?”
Blijf bij jezelf
Michel: “Dat je uiteindelijk onderscheidend bent, komt met name omdat je dichtbij jezelf blijft. Ik denk dat Nespresso daar een perfect voorbeeld van is. Het verhaal zit goed in elkaar. Je gelooft het en het wordt kwalitatief gebracht met mooi materiaal en sterke persoonlijkheden. Gemiddeld is dit voor ieder merk een eigen zoektocht naar dat unieke element wat je wil benadrukken of belichten. Hier is een lange adem voor gewenst.”
Elias: “Wil je het als media gebruiken, dan ben ik het daarmee eens. Maar wil je branded content gebruiken, die zo goed is dat een consument er bijna voor zou willen betalen, dan moet het juist extreem onderscheidend zijn. En dan moet het vooral helemaal vanuit het DNA van het merk worden verteld.”
Kwalitatieve content
Michel: “En per uitvoering is dit anders. Als ik het over samenwerkingen heb die wat meer op sponsored articles zitten (bijvoorbeeld micropagina’s), dan vind ik het juist van belang dat het wel heel erg stand out of the crowd is. Met korte koppen die makkelijk tot een lead leiden. De consument moet het wel willen lezen, maar ook de diepte in getrokken worden, meer over je merk willen weten. Dan is de overdracht geslaagd.”
Elias: “Dat zie je niet alleen gebeuren bij het consumeren, maar ook bij het zenden! Dan wordt er een blik influencers open getrokken met de opdracht: vandaag promoot je dit merk en morgen dat merk. Ik vind dat voor branded content niet knallend genoeg, daar moet naar mijn mening juist wat stopping power in zitten.”
Lange termijn doelstelling
Michel: “Tuurlijk, adverteren is opvallen en als je opvalt creëer je die stopping power. Maar hoe meer dat erin zit, hoe meer korte termijn resultaat het geeft. Ik vind het interessanter om te zien dat branded content bijdraagt aan je lange termijn doelstellingen. Het geeft meer mogelijkheden om de achtergrond achter je product en achter het merk te vertellen.
Dat is mijn idee van branded content: meeliften op de kracht van het mediumtype of ergens aanwezig zijn zonder dat het er zo advertentie-technisch bovenop ligt, en dus niet overdreven opvalt. En ondertussen doorlopend je verhaal vertellen, uitleggen waar je voor staat, een langere periode aanwezig zijn, en je verhaal op een natuurlijke manier binnen laten komen bij je doelgroep. Geef het de tijd. ”
Op de juiste manier opvallen
Christiaan: “Eens. Een mooi voorbeeld daarvan is de stad Valencia. Die had zoveel budget om toeristen te trekken dat ze uiteindelijk voor dat budget een museum hebben gebouwd. Branded content op de lange termijn in een ultieme vorm.”
Michel: “Het heeft ook te maken met de twee-eenheid spectaculair versus authentiek, en of dat kan en past bij een adverteerder. Bijvoorbeeld een geneesmiddel zal niet snel middels een spectaculaire uiting gaan opvallen. Maar door het op een andere en eigen manier te brengen kun je toch authentiek zijn en opvallen. Ben je dan onderscheidend? Nee, maar dan heb je wel dat unieke element voor de lange termijn gevonden.”
Samengevat: Moet branded content onderscheidend zijn?
Ja:
- Zo lang het zo goed is dat een consument ervoor had willen betalen.
- Je moet het zo brengen dat mensen het echt wíllen lezen en consumeren.
- Ook branded content moet knallen, anders ga je op in de massa
Nee:
- Als je een vorm gebruikt die werkt, hoef je niet gekunsteld naar een nieuw concept te zoeken.
- Zolang je dicht bij jezelf blijft en unieke elementen gebruikt om je verhaal te vertellen.
- Door niet te veel op te vallen, maar wel aanwezig te zijn, blijf je interessant op de lange termijn.
Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Marcella van Velzen: Social en Content Director bij ZIGT.
Michel Tiggelman: Business Director bij Publicis One.
Christiaan van Betuw: Strategy en Activation Director bij Mediaxplain*.
Elias Reinheimer: Strategy en Business Director bij UM Studios.
