Effectiviteit van reclame neemt af, branded content is hot. Het medialandschap verandert en het denken over marketing en communicatie gaat mee in die beweging. In de nooit aflatende strijd om aandacht van de consument wordt steeds vaker branded content ingeschakeld. Value Zipper en Marketing Tribune zetten vier experts aan tafel: Steven de Niet (Mindshare), Lex van Bakel (Fuse), Robbert Groenhuizen (Carat) en Jasper Admiraal (Initiative Tomorrow) spreken vrijuit aan de hand van een aantal stellingen. Deze keer: goede branded content geeft een hogere ROI dan goede reclame.
Door adblockers en fragmentatie van het medialandschap wordt het moeilijker om de massa te bereiken. Consumenten bepalen zelf óf en hoe ze reclame tot zich nemen en lijken in toenemende mate reclamemoe. Die veranderingen vragen om een andere manier van communiceren. Branded content is één van de antwoorden, maar is het ook effectiever dan traditionele advertising?
Branded content is een merkverhaal, perfect passend in het umfeld. Relevant, waarde toevoegend, logisch en zeker geen push. Een mooie gedachte om je communicatieboodschap op die manier zacht te laten landen bij de doelgroep. De technische ontwikkelingen geven je óók nog eens de mogelijkheid om de boodschap bijna op individueel niveau af te leveren. Het kan dus bijna niet anders: goede branded content geeft een hogere ROI dan goede reclame.
Jasper Admiraal
“Eens. Ik denk dat de contacten met branded content een stuk kwalitatiever zijn omdat je niets opdringt. De uitdaging is om een grote groep te bereiken met branded content. Dan zal je nog meer effect zien.”
Robbert Groenhuizen
“Branded content moet je alleen inzetten voor bepaalde doelstellingen. Het is niet altijd de meest geschikte manier om je boodschap over te brengen. Ik ben er ook van overtuigd dat het altijd samen met een reguliere campagne moet worden ingezet, waarbij je echt specifiek een rol toebedeelt aan branded content en specifiek een rol aan het overige deel van je campagne. Ik denk dat het heel erg afhangt van bepaalde KPI die je aan een campagne stelt. ROI kan heel erg verschillen natuurlijk. Het is zeker niet zo dat een bepaalde brandedcontentcampagne altijd een hogere ROI met zich meebrengt dan een standaard campagne.”
Lex van Bakel
“Op het moment dat je de juiste snaar weet te pakken of op de juiste manier weet te formuleren, kan het zijn dat je ROI beter is dan bij de traditionele vormen van reclame-inzet. Bij branded content kun je nét een stapje extra doen om verschil te maken zodat de consument uiteindelijk op relatief efficiënte en goedkopere wijze geraakt dan wel bereikt wordt. Als jouw branded content relevant is, blijft het voor altijd beschikbaar. Het kan heel makkelijk gevonden worden, waardoor het een eeuwigheidswaarde heeft. Een commercial schiet voorbij op de buis en klaar is Kees.”
Steven de Niet
“Je moet je verhaal goed vertellen, duidelijk uitleggen wat je van je doelgroep verwacht en het op een relevante manier brengen. Dan levert branded content een hogere ROI op dan een platte aanbieding via reclame. Je moet misschien wel onderscheid maken tussen branded content die je pusht en content die op het moment dat de consument daaraan toe is, een rol vervult in de funnel. In het tweede geval is content natuurlijk altijd effectiever. In het eerste geval kun je erover discussiëren.”
Take-home: branded content, bereik & beschikbaarheid
We zijn het niet áltijd eens met elkaar. Hoewel er eenduidig wordt aangegeven dat branded content een hogere ROI kán opleveren, hangt het wel samen met een slim ingerichte online campagne. Bereik, branded content en beschikbaarheid van die content via de juiste kanalen gaan hand in hand.
Bekijk het hele gesprek in deze video.
Ga naar valuezipper.nl/brandedcontent voor meer artikelen en video’s over dit onderwerp.
