In een wereld waarin de consument steeds meer weerstand opbouwt tegen reclame en er meer en meer middelen komen om deze buiten de deur te houden, moeten marketeers op zoek naar nieuwe oplossingen.
Nieuwe manieren van advertising die minstens zo interessant zijn voor de adverteerder en stukken minder irritatie opwekken bij de consument. Product placement is zo’n alternatief. In films en theater bijvoorbeeld. Op zich niets nieuws onder de zon, maar in de tijd van adblockers en uitgesteld kijken wel een steeds aantrekkelijker alternatief.
bron: Frank.news
Lucratieve vorm van advertising
Product placement is zo oud als de weg naar Rome. De gebroeders Lumière, pioniers op het gebied van speelfilms, pasten deze lucratieve vorm van advertising meer dan 100 jaar geleden al toe. In 1896 verwerkten zij zeep van het merk Lever in één van hun films. In de eeuw die volgde, ontwikkelde product placement zich tot een booming business. Met name in de Verenigde Staten bestaat een complete industrie die zich bezighoudt met het screenen van scripts en het zoeken naar geschikte adverteerders voor films. In Nederland is deze industrie minder ver ontwikkelt, zeker als het gaat om product placement in het theater. Maar steeds meer bedrijven richten hun pijlen op deze tak van sport. Zo nam media salesbedrijf Value Zipper onlangs film en theater op in haar portfolio. Naast print, online en social media wil het bedrijf nu ook via deze media een brug vormen naar de top 500 adverteerders.
Match tussen adverteerder en merk
“Om voor nog meer merken een relevante gesprekspartner te zijn, en om onze bestaande klanten nog beter te kunnen bedienen, zijn we steeds op zoek naar nieuwe verrassende oplossingen,” zegt Mark Haring, accountmanager brand solutions bij Value Zipper. “Met de toevoeging van film en theater is er weer een zeer mooie extra mogelijkheid bijgekomen. Hiermee doen we ongeveer hetzelfde als met de andere media die we al hebben. We zoeken een match tussen adverteerder en mediamerk, waarna we afhankelijk van de boodschap en de doelstellingen, samen bekijken hoe we het verhaal van de adverteerder zo passend mogelijk in de titel mee kunnen nemen. Onze business is het helpen van merken met het vertellen van hun verhalen, in of met behulp van de media die we vertegenwoordigen. Films en theater hebben weer andere eigenschappen en voordelen die daarmee ons palet aan mogelijkheden ruimer maken.”
Vraag naar branded content groeit
Haring heeft niet de illusie een compleet nieuwe markt aan te boren. ,,Branded content in televisieprogramma’s en in films is in Amerika al jaren erg belangrijk. Steven Spielberg had in 1982 al 29 commerciële deals rondom E.T. en bijna iedereen kent de combinatie Heineken en James Bond.” Maar in Nederland ziet hij nog volop mogelijkheden. ,,De Nederlandse film is pas sinds een aantal jaren echt booming. In de bioscoop draaien steeds meer Nederlandse producties en deze trekken een steeds groter en breder publiek. Je ziet hierdoor bijvoorbeeld ook de bestedingen aan bioscoopreclame toenemen. In vrijwel alle media zie je de vraag naar branded content groeien en wij geloven dat dit ook voor films geldt. Met goed bedachte en uitgevoerde inscript momenten kun je het product of dienst op een natuurlijke manier laten zien. En het bereik van films kan flink oplopen omdat je profiteert van de totale levenscyclus van een film. Deze is ongeveer twee jaar: van bioscoop naar VOD, dvd, pay-tv en free-tv. Recentelijk werd bijvoorbeeld Soof uitgezonden bij RTL en hier keken nog ruim 1.4 miljoen mensen naar.” Een markt vol potentie dus. Hoewel de megadeals uit Hollywood in Nederland niet haalbaar lijken. ,,Helaas niet. De bedragen die gepaard gaan met dit soort sponsorships zijn afhankelijk van het bereik en het potentiele rendement van een film of voorstelling. Wij houden ons bezig met Nederlandstalige producties en daarmee is het bereik en de impact uiteraard vele malen minder dan bij producties die meer internationale exposure hebben.”
Kijkervaring niet verstoren
De consument wordt steeds handiger in het ontwijken van reclames. Adblockers zijn mainstream geworden en reclamevrij televisiekijken is voor sommige bedrijven een USP. Is product placement hier het verlossende antwoord op? Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, gelooft daar wel in, mits het goed gebeurt. ,,Mensen bedenken allerlei trucjes om reclame op televisie te omzeilen. Dat begon ooit met de afstandsbediening zodat mensen vanuit hun luie stoel weg konden zappen. Toen kwamen er allerlei slimme decoders waardoor je reclameblokken door kon spoelen. Het wordt steeds makkelijker om reclame te mijden. Ook online zijn daar allerlei trucjes voor. Die trend is al heel lang gaande. Daarom zie je product placement steeds meer toenemen. Kijk maar naar Netflix. Daar gebeurt het ook volop. Het is een meer geaccepteerde vorm van reclame maken. Daar is ook onderzoek naar gedaan. Mensen vinden het onderbreken van een film voor een reclameblok veel vervelender dan wanneer reclame via product placement verwerkt is in de film zelf. Maar dan moet het wel subtiel gebeuren en iets toevoegen aan de verhaallijn. En zeker niet de kijkervaring verstoren.”
Als je het doet, moet je het dus goed doen. Anders breng je jezelf als merk eerder schade toe. ,,Een voorbeeld van hoe het niet moet is bijvoorbeeld een scène uit Goede Tijden, Slechte Tijden,” zegt Van Reijmersdal. ,,Eentje van lang gelden, toen meneer Harmsen nog meedeed. Die was aan het stofzuigen en zocht de stofzuigerzakken. Iemand antwoordde hem vervolgens ‘Maar meneer Harmsen, deze stofzuiger heeft helemaal geen zakken nodig’. Dat was dan zo’n model van Dyson dat toen net nieuw was. Die info was totaal niet relevant voor het verhaal en de nadruk lag veel te veel op het product.” Een misser dus.
Hoe het wel moet
Maar hoe moet het dan wel? ,,Een goed voorbeeld, heel prominent maar wel heel goed, is de film Cast Away. Hierin speelt een volleybal van het merk Wilson een hele grote rol. Die bal wordt in het verhaal een vriend van de hoofdrolspeler. Hij praat ook tegen die bal, die hij Mr. Wilson noemt. De bal is heel prominent aanwezig maar wel relevant in het verhaal. Of een goed voorbeeld waar ik zelf ook intrapte: de serie Lost. Daar stort een vliegtuig neer op een onbewoond eiland. Over het hele eiland liggen koffers verspreid en de overlevenden gaan die koffers openmaken om de bruikbare spullen te verzamelen. Er zit een koffer bij die absoluut niet open wil. Een product placement voor een merk dat bekend wil staan om haar extra sterke, veilige koffers. Zelfs ik trapte er in, en dat terwijl ik al jaren onderzoek doe naar product placement. Dat was echt goed gedaan.”
Ook Mark Haring ziet in dat de uitvoering bij product placement cruciaal is. ,,Afkeer van reclame is al zo oud als reclame zelf. Er is natuurlijk enorm veel advertising, zowel op televisie als online en in andere media. Veel mensen ervaren dit als irritant en proberen het te ontwijken. Adverteerders zoeken dus andere manieren. Goeie product placement en branded content is relevant, sympathiek en biedt de ontvanger waarde. Mits goed uitgevoerd worden deze vormen veel beter geaccepteerd, maar het risico op irritatie is er natuurlijk ook. Een goede match en geloofwaardigheid zijn essentieel.”
Concrete samenwerking
Op het gebied van theater zijn er nog geen concrete cases bij Value Zipper, maar het bedrijf is inmiddels een eerste samenwerking op filmgebied aangegaan met Rick Engelkes Producties. Voor het najaar van 2017 staan twee producties op de planning. De romantische comedy Huisvrouwen Bestaan Niet en de familiefilm Kruimeltje 2. Voor Haring een eerste mogelijkheid om aan te tonen dat de aanpak van Value Zipper effectief is. ,,Films spreken tot de verbeelding, mensen kijken met hun volledige aandacht. In de bioscoop zelfs in een afgesloten ruimte, waar ze ook nog eens voor betalen. Adverteerders kunnen nu deel uitmaken van deze ervaring, en zelfs van het gehele traject daaromheen. En natuurlijk het cijfermatige, het bereik dat wordt opgebouwd, de lading van het verhaal en soms zelfs daadwerkelijk conversie.”
https://www.frank.news/2017/01/19/product-placement-geaccepteerd-alternatief-voor-reclame/
