Wat is de rol van het mediabureau wanneer er sprake is van een branded content campagne? Marketingcommunicatie en media experts Els Wijnstekers, Michael Willems, Evert Bronkhorst en Henk Burgerhout bespreken welke rollen zij in de praktijk vervullen en hoe ze jou kunnen helpen.
Kritische blik
Evert: “Wij beschikken als mediabureau over data die aantonen wat de consumenten interesseert en beweegt. Vanuit die data en aanvullende research kijk je kritisch mee naar campagnes, en zet je met name de grote lijnen uit. Overall kijk ik vervolgens mee naar de uitvoering ook al is dat inhoudelijk niet mijn verantwoording. In een team heeft iedereen zijn eigen specialisme, maar als ik zie dat iets anders of beter kan, word ik geacht mijn mond open te trekken. Zo kan ik onderzoeken een bepaalde richting meegeven, meelezen wat er wordt geschreven, en vragen stellen als iets niet duidelijk is. Daarin trek ik vooral samen op met de klant.“
Advies
Henk: “Allereerst vind ik ‘mediabureau’ een verkeerd woord. Toen reclamebureaus steeds meer taken gingen afstoten, heb ik ooit geroepen dat mediabureaus de nieuwe communicatiebureaus zouden worden. Het heeft even geduurd, maar ik heb gelijk gekregen. En bij de grote bureaus zie je zelfs dat ze in huis over een creatieve tak beschikken. Maar om terug te komen op de vraag; als je het over een communicatiebureau hebt, dan is die rol vrij simpel: wij zijn adviseurs. Zeker omdat we vaak meer weten dan een adverteerder. Die rol moeten we dan ook pakken.”
Regie
Els: “Specifiek voor branded content pak ik vooral een regierol. Het gaat om het ondersteunen, helpen en faciliteren van adverteerders. Maar ook om het leggen van verbindingen binnen de eigen organisatie die ze zelf niet altijd zien, om zo een brug te slaan naar hun eigen kanalen en owned content. Online en offline touchpoints worden op die manier bij elkaar gebracht. Je stemt de uiteindelijke uitingen af, en soms adviseer je ze ook. Het inhoudelijk meedenken over creatie en communicatie verschuift steeds meer. Het is namelijk niet meer alleen content distribueren en zichtbaar maken. Als je niet verder meedenkt, kan dat nadelige gevolgen hebben voor de campagne effecten.”
Creatie zichtbaar maken
Michael: De kernbelofte van een mediabureau is creatie zichtbaar maken. Ik adviseer via welke kanalen je dat het beste kunt doen en wat je mag verwachten als het zover is. Wij hebben verstand van media en van communicatie, maar we zijn geen creatieven en ook geen producenten. Als je die in dienst hebt, kun je jezelf inderdaad communicatiebureau noemen. Dan ga je wel overlappen met échte creatieve bureaus en ik vraag me af of dat op de lange termijn houdbaar is. Maar bij Mindshare zijn we in ieder geval een mediabureau.
We werken wel in multifunctionele teams. Zo zit ik aan tafel bij mensen met verschillende expertises, zoals copy, art, techniek of onderzoek. Mijn kerntaak blijft dan: hoe gaan we datgene wat we bedacht hebben bij de mensen zichtbaar maken? Dat ik wel een mening heb over die andere takken van sport, is evident, anders kun je niet functioneren binnen zo’n team. En als er wordt gesproken over het maken van een video bijvoorbeeld, dan check ik of we dat ook kunnen vertalen naar geschreven tekst en plat beeld. Als dat kan en je verpakt dat op een krachtige manier, heb ik weer een extra manier om de boodschap te distribueren. Dat is een een-tweetje dat ik heb met creatie, waarbij ik uitga van mijn eigen verantwoordelijkheid.”
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Els Wijnstekers, Managing Director bij Carat
Michael Willems, Head of Content & Experience bij Mindshare
Henk Burgerhout, was Media Strategy Director bij Het Mediakantoor
Evert Bronkhorst, Strategy Director bij Vizeum
