In de strijd om aandacht van de consument wordt steeds vaker en steeds succesvoller branded content ingezet. Deze marketingvorm wordt zowel door afzenders, media als diezelfde consument gewaardeerd. Maar wat is het precies? Tijdens een panelgesprek met deskundigen blijkt dat een definitie nog altijd lastig is: “Branded content is langzamerhand een enorm containerbegrip geworden.”
Een verhaal, mooi verpakt, reclame. Het zijn een aantal termen die op branded content slaan, maar een eenduidige betekenis is er niet. Om meer duidelijkheid te scheppen, leggen we de vraag voor aan vier experts: Jasper Admiraal (Initiative Tomorrow), Lex van Bakel (FUSE), Robbert Groenhuizen (Carat) en Steven de Niet (Mindshare). Het zijn ervaringsdeskundigen die dagelijks met klanten over dit onderwerp van gedachten wisselen. Wat is branded content?
Admiraal: “Branded content is een verhaal dat de consument dusdanig interpreteert en waarbij een associatie met een merk ontstaat. Als je kunt bewerkstelligen dat dat onbewust gebeurt, heb je goede branded content te pakken.”
Groenhuizen: “Het is voor mij ook het vertellen van een verhaal, maar wel een verhaal waarin de doelstellingen van de adverteerder tot waar mogelijk verweven zijn.”
Van Bakel: “Het in woord en beeld vertellen van een verhaal, waarbij ik me aansluit op de al eerder genoemde doelstellingen die op een zo mooi en natuurlijk mogelijke manier zijn verpakt.”
De Niet: “Ik vind het moeilijk. Het gaat inderdaad over een verhaal, over een merk, het gaat over mensen verder helpen, maar het is zo verschrikkelijk breed en je hebt ook nog eens met zoveel kanalen te maken… Branded content is zo langzamerhand een enorm containerbegrip geworden.”
Een musthave om doelgroep te blijven bereiken
Uiteindelijk is het gewoon reclame en net als alle uitingen uit de communicatiemix heb je met branded content te maken met eenzelfde manier van inzetten. Het is daarbij belangrijk dat je je doelgroep goed kent, evenals het medium, je doel en het resultaat dat je wilt bereiken.
Van Bakel: “Je moet eerst duidelijk voor ogen hebben op welk platform je de branded content wilt inzetten en wat je doelstelling is. Vervolgens kijk je naar wat je exact wilt vertellen en hoe je dat onderdeel kan laten worden van dat platform. Als je dat op een redactionele manier kunt doen, denk ik dat je aardig op weg bent met het produceren van goede branded content.”
Groenhuizen: “Uiteindelijk hebben we het bij branded content ook over reclame, daar ben ik van overtuigd. Wat je feitelijk wilt, is het op een mooie, natuurlijke manier overbrengen van je boodschap. Dát is het verschil tussen heel hard zenden en het op een zachte manier bij een consument laten landen. Voor dat laatste is branded content uitermate geschikt. Mensen worden steeds meer reclamemoe en ik denk dat branded content steeds relevanter wordt en misschien wel een musthave om bepaalde doelgroepen te blijven bereiken.”
Van Bakel: “Dat maakt het ook extreem belangrijk om alles te weten van de consument waarmee je wilt communiceren. Het vergaren van insights, de data die veel media-exploitanten hebben om content gericht mee op te tuigen en te produceren. De consument zal dat als toegevoegde waarde ervaren.”
Samengevat
Goede branded content bevat verhalende elementen waardoor de boodschap zachter bij de consument landt. Die verhalen moeten kloppen bij je merkwaarden, maar ook bij de uitstraling van de titel en het medium. Het gaat om de kunst je doelgroep van nuttige en bruikbare content te voorzien. Gratis, ondanks dat ze er misschien wel voor zouden willen betalen. Zo focus je op de toekomst in plaats van op de korte termijn en creëer je trouwe klanten. Branded content als matchmaker tussen merk en consument.
Ga naar valuezipper.nl/brandedcontent voor meer artikelen en video’s over dit onderwerp.
