Branded content vraagt om andere KPI’s

Aan de hand van een contentstrategie heb je relevante content gemaakt voor jouw doelgroep. Maar hoe kun je voorspellen wat het effect hiervan gaat zijn? Marketingcommunicatie en media-experts Jessica Bakker, Matthijs Roumen en Thijs Dorreboom geven aan dat het lastig is te meten met de gangbare KPI’s. “Je moet bij branded content luisteren naar je onderbuikgevoel en niet afrekenen op directe conversie.”

Het ene na het andere merk wil met het creëren van content aan de slag. Niet zo gek, contentmarketing is namelijk heel populair. Maar uiteindelijk is het natuurlijk wel de bedoeling dat deze investering zich terugbetaalt. Branded content moet je bereik als merk vergroten en als het goed is, vertaalt zich dat uiteindelijk weer in betere verkoopcijfers. Alleen moet je hier volgens de experts wel een beetje geduld voor hebben.

Net als in het casino

Voor het eerst met branded content aan de slag gaan voor een merk kun je volgens Thijs vergelijken met een bezoekje aan het casino. “Rood of zwart. Je weet niet wat het effect gaat zijn.” Als die eerste stap eenmaal gezet is, wordt het al makkelijker om hier voorspellingen over te doen. Thijs: “Je zou kunnen zeggen ‘vorige keer hebben we dit geïnvesteerd en was dit de ROI’. Dan kun je wel een soort schatting maken.” Het lastige is volgens Matthijs dat je branded content moeilijk kan benchmarken aan de hand van historische data: “Vergelijken met eerdere branded content-campagnes is lastig. Er zit zoveel verschil in verschillende branded content en er zijn zoveel variabelen die meespelen. Van merkeigenschappen tot de contenttitel.”

Nu is het ook weer niet zo dat er helemaal niets te meten valt. Thijs: “Bij print is het ingewikkelder, want dan moet je mensen gaan bellen of ze het hebben gelezen. Maar als je ervan uitgaat dat het grootste deel van de branded content tegenwoordig ook een digitale component heeft, dan kan je dat natuurlijk wel meten. Je hebt viewability-metings, je kunt het aantal clicks meten, je kunt het verkeer naar een website meten, of bijvoorbeeld het aantal gedeelde hashtags.”

De vraag is alleen: wat zegt dit over de impact en de effectiviteit van de content? Niet zo veel, vinden de experts. Jessica Bakker: “Het zijn echte platte mediaresultaten.” Jessica, Matthijs en Thijs zijn het erover eens dat je beter naar zachte KPI’s kunt kijken. Dus niet het aantal clicks of het verkeer naar een website, maar de associaties die mensen bij de content hebben, de kans op engagement en de kans dat ze het gaan delen. “Zijn dat niet een beetje onzekere meetwaarden?,” vraagt Patrick van Hooy zich af. “Zeker in vergelijking met de accountability van traditionele media?”

Een goede match tussen merk en mediapartner is essentieel

Maar volgens Matthijs zijn die zachte KPI’s wel degelijk te meten door ze mee te nemen in een bredere brand- en campagnetracking. “Bijvoorbeeld door exposed en non-exposed mee te meten op de branded content-uitingen en deze te koppelen aan inhoudelijke merkwaarden in het onderzoek,” legt hij uit. Thijs vindt de accountability (meetbaarheid) van traditionele media net zo onzeker als de waarden waar branded content mee wordt gemeten. “Schijnzekerheden,” noemt hij het. Zelf gelooft hij heilig in het ‘onderbuikgevoel’ dat hij van tevoren bij een branded content-idee krijgt. ‘‘Negenennegentig van de honderd keer kan ik mijn idee van tevoren niet onderbouwen met bruikbare data.” Hij vervolgt: “Dat is het leuke van branded content, uiteindelijk gaat het erom dat je een beetje ‘gutfeeling’ hebt.” Jessica valt hem bij: “Uiteindelijk wil je als merk gewoon laten zien dat je iets tofs hebt gemaakt. En dan moet de match met je mediapartner gewoon zo goed zijn dat je zeker weet dat er iets goeds uitkomt.”

Voor branded content heb je ‘gutfeeling’ nodig

Maar als het effect ervan van tevoren lastig te voorspellen is, hoe overtuig je als marketingmanager de rest van het bedrijf van het nut van branded content? “Op het moment dat je meer verdieping en uitleg aan je merk wilt geven, is branded content een heel goed idee,” zegt Jessica. “Ook moet je goed beargumenteren welke rol het heeft in de totale mediamix.” Het aanhalen van inspirerende branded content-voorbeelden uit dezelfde categorie is volgens Thijs een manier om een merk over de streep te trekken. “Op die manier probeer ik ze over te halen.” Matthijs stipt aan dat branded content-campagnes ook andere effecten kunnen hebben waar merken vaak in eerste instantie niet aan denken. “En dan heb ik het niet over je omzet,” zegt hij. “Als je meer bekendheid krijgt als merk, heeft dat als gevolg dat je een stukje trots creëert bij je personeel. Als je merk bekender is, is het ook makkelijker om nieuw personeel aan te trekken.” Tot slot concluderen de experts dat het er uiteindelijk om gaat dat de marketingmanager dit ook weer intern goed over weet te brengen. Thijs: “Dan gaat het dus toch weer om die ‘gutfeeling’. Of hij of zij dat weet over te dragen aan degene die uiteindelijk de besluiten neemt.”

Even voorstellen…

Onze experts zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘Branded content? Zo doe je dat!’ deelt iedere expert zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.

Jessica Bakker, Group Client Director Ahold Delhaize bij Dentsu Aegis Network Netherlands

 

Thijs Dorreboom, Marketing & Comunication Strategist bij Marketing Communication & More

 

Matthijs Roumen, Strategy Director bij M2Media

 

Lees meer over branded content

Tags: