Er is geen marketeer die hem niet kent: Byron Sharp. In zijn boek How Brands Grow legt hij uit hoe je ervoor kunt zorgen dat consumenten op zoveel mogelijk momenten aan je merk denken. Maar gaat zijn strategie ook goed samen met branded content? ‘Ja’ en ‘nee’, blijkt uit het gesprek met media experts Jessica Bakker, Matthijs Roumen en Thijs Dorreboom. ‘‘Het hangt er vanaf in welke fase van de groeicurve je zit als merk.’’
How Brands Grow kwam in 2011 uit en deed de marketingwereld op haar grondvesten schudden. De werkwijze die marketeers tot dan toe hadden gehanteerd kon volgens Sharp regelrecht de prullenbak in. Zijn belangrijkste lessen? Je behaalt als merk meer groei door meer lichte gebruikers aan te trekken en je moet ervoor zorgen dat je op de juiste (koop)momenten in het brein van consumenten aanwezig bent.
Heb je tijd om een verhaal te vertellen? Ga voor branded content!
Valt branded content te combineren met Byron Sharp? Dat vraagt eigenaar van Value Zipper Patrick van Hooy zich af. Wat branded content en Byron Sharp gemeen hebben is volgens Jessica dat je voor allebei een lange adem nodig hebt. ‘‘Contentmarketing werkt in mijn ogen het beste als je langer de tijd hebt om een verhaal te vertellen,’’ zegt ze. ‘‘Het duurt namelijk langer voordat je bereik is opgebouwd. Het is niet zoals bij een tv-commercial, waarbij je een spotje op tv gooit en binnen een dag je bereik hebt gerealiseerd.’’
Thijs denkt dat je branded content heel goed kunt inzetten binnen een Byron Sharp-strategie. ‘‘Byron Sharp zegt dat je je met name moet richten op de lichte gebruikers van jouw merk binnen de categorie,’’ legt hij uit. ‘‘Daarbij is het belangrijk dat je top of mind bent binnen de verschillende behoeftes die belangrijk zijn voor jouw merk of in de betreffende categorie. Branded content is een hele goede manier om daarop in te spelen.’’ Hij vervolgt: ‘‘Het gaat om het laden van emotionele merkassociaties bij die behoeften. Op die manier kun je als merk groeien en trek je nieuwe kopers aan. Branded content is met name in audiovisuele vorm geschikt om die emotionele connecties te maken met de verschillende consumentenbehoeften.’’
Prikkels uitdelen
Matthijs is het daar mee eens. ‘‘Een van de essenties van Byron Sharp is dat je als merk op de Category Entry Points moet gaan zitten. Je moet dus emotionele prikkels uitdelen op de momenten dat consumenten eventueel overwegen om jouw product te kopen. Branded content is heel geschikt om die Category Entry Points inhoudelijk te laden. Een goed voorbeeld is het tv-programma The Voice Kids , zij laten in samenwerking met WE Fashion strak geregisseerd zien dat mooie outfits het zelfvertrouwen van de kandidaten boost.’’
Always-on? Daar is wel budget voor nodig
De vraag is alleen of de always-on strategie van Byron Sharp voor elk merk geschikt is. Jessica: ‘‘Het idee van Byron Sharp is dat je always-on bent. Maar daar hebben alleen hele grote merken, zoals een Unilever, budget voor.’’ Ze vervolgt: ‘‘Bovendien denk ik dat het ook van het product afhangt of Byron Sharp geschikt is of niet. Ik vind Byron Sharp beter toepasbaar op fast-moving producten. Je wilt dat consumenten deze producten in het vizier hebben als ze in de supermarkt staan. Een niche merk als Oatly moet zich veel specifieker richten op één doelgroep en verkoopt bovendien producten die beter tot zijn recht komen als je het verhaal erachter weet. In zo’n geval vind ik contentmarketing weer heel geschikt. Het biedt namelijk de ruimte om dat verhaal te vertellen. Een merk als Oatly heeft bijvoorbeeld weer niet het budget om always-on te zijn.’’
Even voorstellen…
Onze experts zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘Branded content? Zo doe je dat!’ deelt iedere expert zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Jessica Bakker, Group Client Director Ahold Delhaize bij Dentsu Aegis Network Netherlands
Thijs Dorreboom, Marketing & Comunication Strategist bij Marketing Communication & More
Matthijs Roumen, Strategy Director bij M2Media
