4 experts aan het woord
Tekst: Patrick van Hooy
Stel, je wil als merk de eerste stappen zetten richting succesvolle branded content. Hoe pak je dat aan? Marcom en media experts Marcella van Velzen, Michel Tiggelman, Christiaan van Betuw en Elias Reinheimer zijn te gast bij Value Zipper en geven advies.
Owned, earned & paid kanalen
Stap voor stap naar succesvolle branded content voor jouw merk. Hoe start je? Christiaan lachend: “Mijn advies? Doe het niet. Ga in eerste instantie terug naar de basis en kijk goed naar de verhalen die je al in huis hebt. Stel jezelf dan heel kritisch de vraag: is dit spectaculair en/of authentiek? Dat is key voor succesvolle content. Als de mogelijkheid er is, zou ik die verhalen eerst maken voor jouw owned en earned kanalen. Test daarna of de content die je paid wil ondersteunen een bepaalde ‘schwung’ heeft. Vinden redacties de content interessant en leveren deze verhalen daadwerkelijk interactie met de doelgroep op?”
Kies de juiste partners
Hoe past (branded) content in het grotere geheel? Michel: “Branded content moet niet op zichzelf staan. In mijn ogen, hoort het altijd onderdeel van een grotere campagne te zijn. Je wil meer vertellen over je merk. Maar hoe ga je dat doen? Daar kan storytelling, branded content of sponsored content onderdeel van uitmaken. Verder is het belangrijk om de juiste partners te kiezen die de content maken. Het is geen stelregel dat je voor één partij kiest. Het is juist interessant om samen te werken met verschillende bureaus en mediapartners.”
Denk na over het doel
Waar moet je op letten voordat je start? Marcella: “Zelf stel ik altijd de volgende twee vragen bij de start van een branded content samenwerking: ‘waarom?’ en ‘voor wie?’ Voor veel adverteerders is het een sprong in het diepe. Onze klanten hebben vaak content in huis waarvan ze soms niet eens weten welke mogelijkheden er zijn. Daarom start ik altijd bij de eigen content van een merk. Nadat we weten wat het merk wil bereiken, stellen we samen helder geformuleerde doelstellingen op. Daarna gaan we nadenken welke vorm en kanalen ingezet moeten worden.”
KPI’s en ambitieniveau
Als de vragen ‘waarom’ en ‘voor wie’ zijn beantwoord, kies je een vorm. Elias: “Ontdek de mate van lef binnen de organisatie om een keer écht iets anders te doen en een geschikte content-vorm die daarbij past. Laat daarbij jouw KPI’s en ambitieniveau bepalen welke richting je opgaat. Bij UM Studios onderscheiden we de volgende drie stappen. De eerste stap is een sponsored-vorm. Zijn er verhalen waar je als merk bij wil zijn of horen? De volgende stap is dat je kijkt naar een redactie en een merk, wat past hier en wat voor content kun je samen nieuw maken. De derde stap is dat je vanuit je merk en kernwaarden gaat kijken wat voor content je zelf wil maken. Dat kan in samenwerking met een redactie of stand alone. Je kunt overigens met elke stap starten, er zit geen vaste volgorde in.”
Aan de slag!
Dit zijn de belangrijkste lessen die wij hebben opgepikt tijdens het panelgesprek.
- De eerste vraag die je je stelt is: waarom wil je branded content?
- Inventariseer of je eigen content hebt of kunt maken.
- Beoordeel jouw eigen content op kwaliteit, relevantie en authenticiteit.
- Als je aan de slag gaat, kies dan voor de juiste partners.
- Formuleer heldere KPI’s en maak de campagne meetbaar.
Aan tafel met Value Zipper
Over het onderwerp ‘branded content’ spreekt Patrick van Hooy, oprichter en eigenaar van Value Zipper met specialisten op het gebied van media, marketing en communicatie. Value Zipper is met meer dan 50 mediamerken de grootste onafhankelijk aanbieder van mediaruimte. We zijn gespecialiseerd in branded content; merkverhalen perfect passend binnen het format van onze titels. Wil je zelf aan de slag met branded content? Neem dan contact met ons op.
Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Marcella van Velzen: Social en Content Director bij ZIGT.
Michel Tiggelman: Business Director bij Publicis One.
Christiaan van Betuw: Strategy en Activation Director bij Mediaxplain*.
Elias Reinheimer: Strategy en Business Director bij UM Studios.
