Mediabureaus merken dat adverteerders steeds vaker om branded content vragen, voor bijna iedere campagne. Marketingcommunicatie en media experts Els Wijnstekers, Michael Willems, Evert Bronkhorst en Henk Burgerhout geven hun visies over de rol van branded content binnen een mediaplan.
Branded content is een proces
Lange adem
Els: “Branded content is niet overal het antwoord op. Je probeert een thema of domein te claimen door interessante informatie te bieden, maar je moet er ook voor zorgen dat de consument in staat is om terug te koppelen dat jij de afzender bent. Laat je het na om een dergelijke campagne op te volgen, dan zal er geen beweging komen.
Voor content heb je bovendien een lange adem nodig, je moet investeren voordat je effecten gaat zien. De zakelijke markt loopt daarin voorop. Om leadership te creëren hebben zij vaak lange termijn strategieën, en daar liggen de kansen. Maar timing en resources zijn vaak nog een ding. Helaas zie ik in de praktijk nog regelmatig gebeuren dat er te weinig doorlooptijd is, of niemand die het intern op kan pakken.”
Het Prinsengrachtsyndroom
Henk: “Ik hoor adverteerders vaak zeggen: ‘We lezen veel over branded content, kunnen wij daar ook iets mee? ‘Plat adverteren’ wordt afgeschreven als ‘oldskool’. Maar ik denk dat het nog altijd een combinatie moet zijn. Met content kun je relevantie duiden. Uitleggen waarom jij de duurste bent, of hoe jouw product wordt gemaakt. Maar in een 2/1 pagina advertentie kun je ook veel informatie kwijt en dat hoeft niet per definitie plat te zijn.
Ik ben een beetje bang dat in de huidige maatschappij de marketingmanagers redelijk jong zijn, en alleen nog maar online en op social media zitten. Adverteren vinden ze een beetje eng, en dus gieten ze alles in een content vorm.” “Het Prinsengrachtsyndroom noemen we dat”, vult Evert aan. Henk vertelt verder: “Met het gevaar dat je bij content niet echt kunt meten wat het effect is geweest. Terwijl het voor adverteerders uiteindelijk toch nog steeds om resultaat gaat.”
Informatiebehoefte
Evert: “Ik hoor ook vaak: ‘Doe maar iets met branded content’. Maar je moet juist kijken naar de informatiebehoefte. Wat moeten wij vertellen om een bepaalde beweging op gang te krijgen en welke middelen heb je daar voor nodig? Soms is dat inderdaad meer uitleg om een stukje onderscheid te kunnen maken, zeker bij complexe producten. Daar is die contentlaag dan heel geschikt voor.
Dan moet je ook nog zorgen dat je die boodschap bij de juiste mensen krijgt, door die interesse-groep te identificeren en gericht uit te serveren. Vaak is het meten van het resultaat het belangrijkste gegeven voor een adverteerder. Maar voor content is een andere methodiek nodig dan een weektracking. Dat is veel meer lange termijn perceptie, imago en kennisoverdracht.
En inderdaad, als je dan te maken hebt met jonge marketeers die op korte termijn willen scoren omdat dat goed staat op hun CV als ze snel de volgende stap kunnen maken, dan wordt het lastig. Wat dat betreft zie ik voor branded content meer kansen bij familiebedrijven dan bij de Reckitts of Procters van deze wereld.”
Geen hakkenbar
Michael: “Wij proberen een mediaplan altijd in te richten in verschillende communicatielagen, waarvan branded content er een kan zijn. Iedere laag heeft een eigen team, budget en KPI. Branded content is dan een opzichzelfstaand project binnen een campagne dat wel verbonden is met de andere lagen. Daardoor kun je de rol van branded content binnen het totale plaatje kun je beter inzichtelijk maken.
Het is communicatie, dus je moet het ook afrekenen op communicatie-effect. Komt de boodschap over, is duidelijk wie de afzender is? Bereiken we de juiste mensen die op zoek zijn naar de verdieping die branded content biedt? Daar zijn nog professionaliseringsslagen te maken. Ook omdat niet altijd duidelijk is wat de rol van branded content is, en wat je er van mag verwachten. Het is een ander soort creatie en een andere mediatactiek, dus daar horen ook andere timings bij. Daar ligt een rol voor het mediabureau. Het is geen hakkenbar: klaar terwijl u wacht. Branded content is een proces.”
Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Els Wijnstekers, Client Service Director bij Carat
Michael Willems, Head of Content & Experience bij Mindshare
Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Het Mediakantoor
Evert Bronkhorst, Strategy Director bij Vizeum
