Tekst: Patrick van Hooy
Wie is verantwoordelijk voor de productie van branded content? En welk deel van het mediabudget wordt gereserveerd voor distributie? Marcom en media experts Marcella van Velzen, Michel Tiggelman, Christiaan van Betuw en Elias Reinheimer zijn te gast bij Value Zipper en bespreken de laatste ontwikkelingen.
Er ontstaan allerlei nieuwe vormen van branded content, waardoor de lang bestaande verhouding tussen media en productie wankelt. Marcella: “Je ziet momenteel veel wildgroei: iedereen produceert content. Van kleine bureautjes die als paddenstoelen uit de grond schieten tot grote exploitanten. Waar ik vooral naar kijk is: wie bedenkt het beste concept? Van daaruit bekijk ik welke media aansluiten en verdeel ik het budget. Het liefst haak ik meerdere partijen aan, omdat de een goede productie levert en de ander goed bereik heeft. Op deze manier krijg je een goede verdeling tussen creatie en verspreiding van de content.”
Michel vult aan: “Ik begrijp dat je andere partijen inzet voor de productie, maar er moet wat mij betreft in ieder geval één eigenaar van de creatiegedachte zijn. Leg je dat bij verschillende partijen neer dan ben je de controle kwijt.” Ook Christiaan is het daar mee eens: “Uiteindelijk moet één partij de leiding nemen, die hiervoor het vertrouwen krijgt van de adverteerder. Daar valt nog veel winst te halen, zowel in tijd als in effectiviteit.” “En dan heb je nog het ownership”, vervolgt Michel. “Als je de content volgend jaar weer wil gebruiken, moet je soms verplicht met dezelfde partij in zee gaan. Maar die heeft inmiddels misschien nog maar duizend views per maand in plaats van een miljoen. Er ligt een taak voor reclame- of mediabureaus om hier goede afspraken over te maken.”
100% productie
Volgens Elias verschilt de verdeling van de media-inzet per business case. “Je moet niet zo veel in de productie investeren dat je fantastisch materiaal hebt, maar niets overhoudt om het te distribueren. Want je wilt niet het risico lopen dat je het best bewaarde geheim van Nederland produceert.
Maar het komt wel voor dat we honderd procent in productie stoppen. Een influencer kun je bijvoorbeeld heel veel geld geven om iets te maken wat zijn of haar kanaal ontstijgt. Of misschien is er wel een rapper die een videoclip wil maken, maar daar geen budget voor heeft. Speculerend weet ik dat zijn videoclip meestal een miljoen views genereert. Als ik die zou moeten inkopen, ben ik heel veel geld kwijt. Dus dan investeer ik in zo’n clip en krijg ik daar media voor terug.”
Te verwachten distributie
Deze mate van speculatie wordt met name gevoed door de meetbaarheid van content en de mogelijkheid dat deze zich als een olievlek zal verspreiden via social media. Christiaan: “Distributie vertalen als het inkopen van paid media is een traditionele definitie. Die is niet meer van toepassing op branded content. In het geval van zo’n clip heb je het over een verwachting. Waar je vroeger altijd zei: ‘creatie versus paid distributie’ moet een bepaalde ratio hebben, geldt dat bij branded content een stuk minder. Daarbij gaat het vooral om ‘creatie versus te verwachten distributie’.”
Effect
Maar wat als het resultaat, ondanks de verwachtingen, te wensen overlaat? Christiaan: “Wat ik belangrijk vind om te benadrukken in de hele branded content discussie: het blijft gewoon media. Uiteindelijk moet het altijd weer teruggerekend worden naar de effecten, het bereik en de contactfrequentie. De oude mediawetten zijn ook hier nog van toepassing. Je kunt honderd procent van je budget in productie stoppen en je bereik realiseren zonder iets in te kopen. Of twintig procent in creatie investeren en tachtig procent inkopen voor hetzelfde bereik. Het maakt niet uit. Waar het om gaat is: realiseer ik impact, realiseer ik bereik en heeft het effect wat ik doe?
Aan de slag:
- Start vanuit een goed concept
- Hou de controle op de productie centraal
- Durf te speculeren op basis van meetbare resultaten
- Spreek van een ‘te verwachten distributie’
- Het doel blijft: impact, bereik en effect
Aan tafel met Value Zipper
Over het onderwerp ‘branded content’ spreekt Patrick van Hooy, oprichter en eigenaar van Value Zipper met specialisten op het gebied van media, marketing en communicatie. Value Zipper is met meer dan 50 mediamerken de grootste onafhankelijk aanbieder van mediaruimte. We zijn gespecialiseerd in branded content; merkverhalen perfect passend binnen het format van onze titels. Wil je zelf aan de slag met branded content? Neem dan contact met ons op.
Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Marcella van Velzen: Social en Content Director bij ZIGT.
Michel Tiggelman: Business Director bij Publicis One.
Christiaan van Betuw: Strategy en Activation Director bij Mediaxplain*.
Elias Reinheimer: Strategy en Business Director bij UM Studios.
