Aan de slag met branded content. Waar moet je op letten?

Een branded content campagne kan veel voor je merk doen. Dat wil zeggen, mits je deze op een goede en doordachte manier opzet. Waar moeten marketeers die met branded content beginnen rekening mee houden? 

Breng je doelgroep in kaart

“Zit de consument hier wel op te wachten?” Dat is de eerste vraag die marketeers zouden moeten stellen voordat ze met branded content aan de slag gaan. “Op dit vlak worden heel veel bochten afgesneden”, zegt Michael Willems, Hoofd Content & Experience bij Mindshare. “Veel bedrijven beginnen gewoon met het creëren van content. Er wordt te weinig energie en aandacht besteed aan de vraag of de consument hier ook geïnteresseerd in is.” Om die vraag te kunnen beantwoorden moet je eerst je doelgroep goed in kaart brengen. Wat zijn hun interesses? Hoe consumeren ze informatie? Waar kun je ze het beste bereiken? Hoe spreek je ze aan? Die onderzoeksfase is volgens de experts essentieel. Evert Bronkhorst (Strategy director bij Vizeum): “Ga niet eerst een product verzinnen en daarna pas bedenken wat de doelgroep erover wil weten.” Hij geeft een voorbeeld. “Als er een culinaire informatiebehoefte is, kan de content heel simpel zijn. Namelijk recepten.”

Zorg voor een goede brand fit

Eerder hadden we het er al over dat het van essentieel belang is dat het medium waar je mee samenwerkt zowel bij je eigen merk als bij de doelgroep die je wil aanspreken past. Lex van Bakel (oprichter en eigenaar van Media Content House)geeft een voorbeeld uit zijn eigen carrière van hoe een grondige profilering van de doelgroep tot een zeer succesvolle brand fit leidde. In dit geval ging het om een branded content campagne voor Renault ESPACE, een grote auto die over het algemeen populair is bij de hogere welstandsklassen. Lex: “Door profilering van de consument kwamen we erachter dat deze cultureel geëngageerd is en met name het NRC Handelsblad leest.” Media Content House zocht voor deze campagne zowel samenwerking met het Nederlands Danstheater als met het NRC Handelsblad. Lex: “Zo wilde ik de consument zowel bereiken als beraken.” Lex legt uit dat hij de Renault ESPACE in de foyer van het Nederlands Danstheater heeft laten zetten. “Vervolgens nodigden we belangrijke potentiële klanten uit om naar een voorstelling daar te komen. In de pauze konden zij onder het genoegen van een hapje en een drankje met de dealer langs die auto lopen. Deze samenwerking hebben we toen ook in de media uitgezet. Renault staat bekend om hun uitstekende design. Vanuit daar hebben we een parallel getrokken tussen Renault en het Nederlands Danstheater. In samenwerking met het NRC Handelsblad hebben we een speciale culturele bijdrage samengesteld waarin Renault-ontwerper Laurens van den Acker en de artistiek directeur van het Nederlands Danstheater Paul Lightfoot samen sparren over design.”

Durf de regie uit handen te geven

Deze design-bijlage was op journalistieke wijze ingestoken en geschreven door de redactie van het NRC Handelsblad. Lex koos er bewust voor om de creatie van de content uit handen te geven. “Journalisten van NRC hebben jarenlange ervaring met het schrijven van mooie artikelen en content. Bovendien weten zij welke tone of voice ze moeten gebruiken om hun lezers te raken.” “Durf de creatie van content als marketeer uit handen te geven”, luidt dan ook zijn advies aan marketeers. De overige experts zijn het hiermee eens. Het beste resultaat krijg je volgens hen als er een goede driehoekssamenwerking is tussen het mediabureau, het merk en de exploitant of het medium. Vertrouwen hebben in elkaar en de regie een beetje los kunnen laten is daarbij essentieel. Thijs van Dijk, Marketing- en Communicatiestrateeg bij Marketing Communication & More, beschrijft het als volgt: “Ik zie het als een kleurplaat. Wij als strategen leveren de kaders van de kleurplaat of doen dat in sommige gevallen samen met de exploitant. Vervolgens vult het merk samen met de exploitant de kleuren zelf in.” Matthijs Roumen (Strategy Director bij M2Media) haalt het voorbeeld aan van een samenwerking tussen zijn eigen mediabureau M2Media, het schoenenmerk Allshoes en Dumpert, de mediawebsite van GeenStijl. De journalisten van Dumpert namen de regie en de creatie van de content op zich. “Zij hebben goed in de smiezen welke toon aanslaat bij hun publiek. Mede daardoor waren de campagneresultaten spot-on.”

Bepaal van tevoren de juiste KPI’s

Een fout die veel marketeers volgens de experts maken is dat ze niet goed bepalen welke doelstellingen ze met hun branded content campagne nastreven. Als marketeer moet je je KPI’s vooraf dus goed voor ogen hebben. Eventuele KPI’s waar je op kunt letten zijn bijvoorbeeld het verkeer naar je website, de tijd die men op de website doorbrengt, het aantal keer dat je content gedeeld wordt en de brand awareness die je met je content creëert. Op welke KPI je de campagne moet afrekenen, is afhankelijk van waar je je bevindt als merk. “Als je een nog relatief onbekend product lanceert, dan is je doel dat zoveel mogelijk mensen je content onder ogen krijgen. Dan kijk je dus naar hoeveel mensen je artikel hebben gezien”, legt Matthijs uit. “Maar als je het verschil tussen jou en je concurrent wil benadrukken, dan wil je dat consumenten zich ook echt in je product verdiepen en het artikel écht lezen. In dat geval is het interessant om te meten hoe lang ze op je pagina zijn geweest.”

Kwalitatieve KPI’s zijn minstens net zo belangrijk als kwantitatieve

Daarnaast zijn kwalitatieve KPI’s minstens zo belangrijk. “Je wil niet alleen dat je content door de consument wordt gelezen, maar ook dat deze iets teweegbrengt”, zegt Michael. “Het is immers de bedoeling dat de associaties die mensen bij je merk hebben hierdoor versterkt worden. Dit kan je meten aan de hand van kwalitatief onderzoek, zoals vragenlijsten of paneldiscussies.” 

Thijs raadt aan om je vastgestelde KPI’s niet alleen achteraf, maar ook tijdens de campagne geregeld te meten en bij te sturen. Hiervoor is het van belang dat je genoeg mensen beschikbaar stelt die tijd hebben om de campagne te managen en in de gaten te houden. “Veel marketeers zetten branded content in en kijken vervolgens achteraf pas wat het heeft opgeleverd. Dat is zonde. Want als je niet zo nu en dan bijstuurt heb je geen optimaal resultaat. Zo kun je er tijdens de campagne bijvoorbeeld achter komen dat het ene artikel of die ene video het beter doet dan de andere. Het is dan ook verstandig om de uiting die het goed doet wat vaker in te zetten of het budget daarheen te verschuiven.”

Inventariseer of je nog goede content hebt liggen

Als adverteerder kun je natuurlijk alles uit handen geven en een mediabureau een compleet nieuw verhaal rond je merk laten bedenken. Maar vaak loont het de moeite om te kijken wat je al in huis hebt. “In de praktijk blijkt dat adverteerders soms een berg aan interessante verhalen en informatie hebben liggen zonder dat ze er erg in hebben”, zegt Evert. Zonde. Want vaak kunnen merken juist door uit eigen bron te putten zich onderscheiden met authentieke verhalen. Evert: “In het proeflokaal van een bekend biermerk kwam nog dagelijks een proefster van negentig jaar over de vloer. Zij kwam er al jaren. Dat prachtige verhaal lag gewoon voor het oprapen.” Hij vervolgt: “Bedrijven die iets met branded content willen zouden eerst eens naar hun eigen geschiedenis moeten kijken. Denk eens aan al die bedrijven van Nederlandse oorsprong die zijn opgekocht door grote internationals. Hoeveel mensen kennen nog de echte historie van hun bedrijf? Daar kan een prachtig verhaal in schuilen.”

Inventariseer of je nog goede content hebt liggen

Als je veel tijd en geld hebt besteed aan het produceren van mooie content, wil je natuurlijk wel dat die genoeg mensen bereikt. Investeer dus niet zoveel in de productie dat je fantastisch materiaal hebt, maar niets overhoudt om te distribueren. Met name op sociale media geldt dat je budget moet investeren in de promotie van je content. Door de werking van algoritmes blijft je bereik anders heel beperkt. Volgens Michael is één van de mythes binnen marketing dat goede content uiteindelijk vanzelf gevonden wordt. “Zo werkt het niet. Mensen moeten eerst weten dat de content bestaat, vervolgens moet je het aanbieden op de voor hen interessante platforms.” Slechts in een heel enkel geval kun je 100% van je budget in productie steken. Elias Reinheimer (Head of Content bij Havas): “Je kunt bijvoorbeeld heel veel geld investeren in de uitmuntende productie van een clip van een artiest om zoiets te maken wat zijn of haar kanaal ontstijgt. Dat soort clips generen meestal een aantal miljoen views. Bovendien wordt er vaak ook nog aandacht aan besteed in de media.

Dit artikel is een onderdeel van onze whitepaper over branded content. Wil je alle verhalen van de experts lezen? Download de whitepaper!

Meer weten over branded content?

Download de whitepaper

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Bekijk het laatste nieuws over branded content: