Een datastrategie als onderdeel van een sponsorstrategie kan je enorm veel opleveren: waardevolle kennis over de doelgroep, blijvende waarde (ook nadat het sponsorship is geëindigd) en handvatten om de ROI van het sponsorship te meten. Hoe dat precies zit, lees je hier. Maar hoe herken, vind en benut je belangrijke data bij een te sponsoren organisatie? En wat kun je vervolgens zélf met deze data?
Nooit eerder speelde data zo’n belangrijke rol binnen sponsorstrategieën. Een datastrategie helpt het maximale uit je sponsorship te halen. Iedere organisatie beschikt over data. Maar niet alle data is even waardevol of bruikbaar, stelt Ben Spanjaard, eigenaar en medeoprichter van Fanalists. “Hoe interessant bepaalde data voor jou als sponsor is, is afhankelijk van verschillende factoren. Over welke data beschikt de rechtenhouder precies en wat is de kwaliteit van die data? Over het algemeen zijn er twee belangrijke data-assets binnen het sponsorvak waar je hiervoor naar kunt kijken: het klantenbestand en de data die onttrokken kan worden uit de eigen media van de rechterhouder.”
Belangrijke asset: klantenbestand
Bevindt jouw (beoogde) doelgroep zich bij de organisatie die je sponsort, dan is dat klantenbestand voor jou goud waard. Het klantenbestand is de meest voor de hand liggende data-asset van een rechtenhouder. De data uit dit klantenbestand helpt namelijk om gewenste doelgroep beter te leren kennen. “En hoe beter je de doelgroep kent, hoe beter je die kan activeren. Maar het ene klantenbestand is het andere niet. De kwaliteit hiervan is heel erg belangrijk om te bepalen hoeveel waarde deze data voor een sponsor kan hebben. Wat is de omvang van de database? Hoe actueel en hoe uitgebreid is de data? Welke consent rechten heeft de organisatie opgebouwd binnen de database?
Belangrijke asset: eigen media
Een andere belangrijke data-asset is de eigen media van de rechtenhouder; ook wel de owned media genoemd. Hieronder vallen alle eigen communicatiekanalen die de rechtenhouder bezit, zoals website, webshop, nieuwsbrief of eigen magazine. Ook hier is de kwaliteit van de owned media enorm belangrijk, legt Ben uit. “Wat is de omvang van de database? Wat is het bereik van deze mediakanalen? In welke mate weet de rechtenhouder de doelgroep te bereiken, beraken en activeren? Dat zijn belangrijke dingen om te weten en om te bepalen hoeveel waarde de database voor de sponsor kan hebben.” En hoe zit het dan met social media? Want via Facebook of Instagram kunnen organisaties ook een enorm bereik hebben. “Vergis je niet: die data is geen eigendom van de betreffende organisatie, maar van de techreuzen achter deze socialmediabedrijven. Hoewel je het bereik van deze kanalen binnen de mediamix natuurlijk optimaal moet benutten, is deze data voor de sponsor veel minder interessant.”
Wat zijn de rechten?
Een andere factor die bepaalt hoe waardevol bepaalde data voor de sponsor is, is welke (consent)rechten hij of zij rondom die data heeft, legt Ben uit. “Kun je de doelgroep straks alleen in bulk bereiken met een algemene boodschap via een nieuwsbrief van de rechtenhouder? Of wordt bepaalde data ook echt jouw eigendom zodat je zelf kan segmenteren, profileren en personaliseren? Daar zit een groot verschil tussen. Stel je voor: je gaat een grote voetbalvereniging met 100.000 personen in de database sponsoren. Dat klinkt interessant. Maar als bij 75% van die personen geen specifiek consent is opgehaald om benaderd te mogen worden door commerciële partners, dan is die data ineens veel minder interessant. Welke rechten de sponsor krijgt, is afhankelijk van welke opt-ins de rechtenhouder verzameld heeft.”
Data bezitten is niet data benutten
“Tot slot is er nog een derde factor die bepaalt hoe waardevol en bruikbaar bepaalde data is”, gaat Ben verder. “En dat is namelijk in hoeverre je de verzamelde data ook daadwerkelijk kunt gebruiken: de technische haalbaarheid. Data bezitten betekent namelijk niet altijd data kunnen benutten. Heb je bijvoorbeeld belangrijke data verzameld in je CRM, maar kun je ze niet gebruiken binnen je mailprogramma omdat er geen connectie ligt, dan kun je de beoogde doelgroep alsnog niet bereiken. Hetzelfde geldt voor al je volgers en bereik op Facebook: die data kun je niet gebruiken voor emailmarketing. Wil je het maximale uit je data halen, dan is het dus belangrijk om de connectie en die vertaalslag ook echt te kunnen maken.”
Samengevat: zo herken én benut je data-assets
De belangrijkste data-assets bij rechtenhouders vind je vooral in het klantenbestand en de eigen media van de organisatie. Deze data kan enorm breed en interessant zijn, en sponsoren daarom veel opleveren. Zeker als ze de personen uit deze databases zelf kunnen benaderen met commerciële boodschappen. Het is wel belangrijk om vóór het aangaan van een sponsorcontract te onderzoeken wat de kwaliteit van de database is, wat je rechten zijn en of je de data daadwerkelijk kunt gebruiken. Dat samen bepaalt hoe waardevol data werkelijk is voor een sponsor en dus welke waarde de data vertegenwoordigt binnen het sponsorcontract met de gesponsorde.”
Over Value Zipper Sponsoring
Value Zipper verbindt merken en bedrijven met goede doelen en met organisaties van maatschappelijke waarde. Samen streven we naar een optimale impact voor sponsor en gesponsorde. Daar komt veel bij kijken. Daarom vroegen wij experts uit de branche naar tips en adviezen. Deze keer: Ben Spanjaard, eigenaar en medeoprichter van Fanalists, dat organisaties helpt om de doelgroep beter te leren kennen en beter te kunnen bedienen. Dit artikel maakt deel uit van een reeks over sponsoring en events.
