Waarom moet een datastrategie onderdeel zijn van je sponsorstrategie?

Data is goud waard voor organisaties. Data geeft organisaties onder meer inzicht in de doelgroep en is een perfect wapen om bedrijfsdoelen te behalen. Daarvoor moet je wel over de juiste data beschikken. Een sponsorship kan een bron van waardevolle data zijn. Combineer dat met een degelijk plan van aanpak en je hebt goud in handen. Welke winst kun je behalen als je een datastrategie onderdeel maakt van je sponsorstrategie? Daar gaan we hier op in.

Een goed doel, culturele instelling of event sponsoren kan de sponsor veel opleveren. Bijvoorbeeld meer naamsbekendheid, een groter bereik of een hogere conversie. Met een datastrategie kun je zelfs nog veel meer uit een sponsorship halen. En dat is een vrij nieuwe verdieping van de sponsorstrategie. Nooit eerder speelde data zo’n belangrijke rol binnen sponsorstrategieën.

De doelgroep écht leren kennen

Voorheen leidde sponsoring er vooral toe dat je doelgroepen kon bereiken en beraken, maar binnen sponsorships anno nu kun je nog veel meer winst behalen, stelt Ben Spanjaard, eigenaar en medeoprichter van Fanalists. “Dankzij technologische ontwikkelingen kunnen bedrijven steeds beter en gerichter data verzamelen. En data is enorm belangrijk! Ze geven inzicht in het gedrag en de wensen van de gewenste doelgroep.”

Je ziet daarom dat in het sponsorvak een verdieping plaatsvindt, legt Ben uit. “Sponsoring is niet langer alleen met je logo in beeld komen, het is veel meer dan dat. Het is ook een manier om gebruik te kunnen maken van de database van de organisatie die je sponsort. Dankzij deze data leer je je publiek kennen. En hoe beter je de doelgroep kent, hoe beter je deze kunt bereiken en activeren. Dat maakt het mogelijk om klantprofielen op te bouwen. Met een juiste datastrategie maak je de transitie van het bereiken en beraken van je doelgroep naar het écht leren kennen en activeren ervan. Dat is in het belang van zowel jou als je doelgroep.”

Blijvende waarde creëren

Een datastrategie maakt het ook mogelijk om structureel data op te bouwen. ”Daarmee creëer je blijvende waarde”, vertelt Ben. “Neem Philips. Dat bedrijf was, nog voor die verdiepingsslag in het sponsorvak plaatsvond, jarenlang hoofdsponsor van PSV. Met hun logo op de voetbalshirts , de naamgeving van het stadion en boarding van PSV steeg hun naamsbekendheid. Het heeft ze ongetwijfeld veel opgeleverd. Maar toen het hoofdsponsorship werd beëindigd, stopten ook die voordelen. Het grote verschil met toen is dat je nu, met een juiste datastrategie, structureel data kan opbouwen. Data die je kunt gebruiken binnen je marketing-, sales- en communicatiestrategieën. Zo kun je ook na afloop van een sponsorovereenkomst je connectie met en zichtbaarheid onder je doelgroep behouden. Daartoe is het wel belangrijk om met de gesponsorde partij op tijd afspraken te maken over het datadeel.”

Ben legt dit uit met een voorbeeld. “EuroParcs sponsort Feyenoord. Binnen dit sponsorship organiseerde EuroParcs een actie waarbij Feyenoordsupporters voor een belangrijke wedstrijd zitplaatsen konden winnen in een lichtmast op ruim vijftig meter hoogte. Dit event had als doel om zoveel mogelijk mensen zich in te laten schrijven voor de winactie, en daarmee waardevolle klantgegevens te verzamelen. Ook wanneer EuroParcs Feyenoord niet meer sponsort, beschikt EuroParcs nog over deze data. Uiteraard moet je met de rechtenhouder van de gegevens, Feyenoord in dit geval, duidelijke afspraken maken over de rechten en plichten met betrekking tot het datagebruik, maar het geeft een goed beeld van de mogelijkheden.”

ROI van een sponsorship meten

Er zitten ook nog andere voordelen aan een goede datastrategie. Het maakt het mogelijk om de ROI, return on investment, van het sponsorship te meten, vertelt Ben. “Hoe meer data je verzamelt, hoe gerichter je gedefinieerde doelgroepen persoonlijk kunt benaderen. Superbelangrijk, want hoe beter je segmenteert, profileert én personaliseert, hoe groter de kans op conversie én hoe hoger de ROI. Beschik je niet over deze data, dan heb je veel minder mogelijkheden. Dan kun je een doelgroep bijvoorbeeld alleen in bulk bereiken met een algemene boodschap via de nieuwsbrief van de rechtenhouder. Probeer iemand met zo’n algemene uiting maar eens écht te raken. Dat is veel moeilijker waarin honderden merken per dag vechten om de aandacht van de consument.”

Ben vervolgt: “Data geeft dus veel meer mogelijkheden, Met een datastrategie kun je vervolgens heel concreet meten hoeveel mensen vanuit de database van de gesponsorde partij klant geworden zijn.”

Voor welke organisaties zijn datastrategieën interessant?

Of een datastrategie ook interessant is binnen jouw sponsorship is vooral afhankelijk van je doelstellingen en de omvang van het partnership. Sponsor je bijvoorbeeld een plaatselijke vereniging en wil je hoofdzakelijk werken aan lokale naamsbekendheid? Of sponsor je voornamelijk vanuit MVO-oogpunt en wil je vooral goed doen? Dan is een datastrategie niet essentieel. Een datastrategie is niet altijd nodig om een succes van het sponsorship te maken. Toch is het goed om een datastrategie wél altijd te overwegen, stelt Ben. “Omdat data je inzicht geeft in je beoogde doelgroep zijn ze altijd waardevol, ook bij kleinere organisaties. Denk maar aan een pragmatisch voorbeeld als de plaatselijke groenteboer die precies weet wie wat wanneer koopt. Die kennis zorgt ervoor dat hij gerichter kan inkopen, zijn personeelsplanning beter kan afstemmen op de drukte én minder afval heeft. Dat is tevens de kracht van data. Kennis van de doelgroep is onmisbaar om bedrijfsdoelen te realiseren.”

Samengevat: zo belangrijk is een datastrategie

Een datastrategie als onderdeel van je sponsorstrategie kan je enorm veel opleveren: waardevolle kennis over de doelgroep, blijvende waarde (ook nadat het sponsorship is geëindigd) en handvatten om de ROI van het sponsorship te meten. Bovendien is er altijd een wederzijds belang bij een datastrategie. Hoe hoger de kwaliteit van de database, hoe meer waarde je voor beide partijen, zowel de sponsor als rechtenhouder, opbouwt. Hoewel een datastrategie dus niet altijd nodig is voor een succesvol sponsorship, is het té belangrijk het niet te overwegen.

Over Value Zipper Sponsoring
Value Zipper verbindt merken en bedrijven met goede doelen en met organisaties van maatschappelijke waarde. Samen streven we naar een optimale impact voor sponsor en gesponsorde. Daar komt veel bij kijken. Daarom vroegen wij experts uit de branche naar tips en adviezen. Deze keer: Ben Spanjaard, eigenaar en medeoprichter van Fanalists, dat organisaties helpt om de doelgroep beter te leren kennen en beter te kunnen bedienen. Dit artikel maakt deel uit van een reeks over sponsoring en events.