In deze nieuwe contentreeks zetten we de expertise van mediabureaus in de spotlight. In verschillende artikelen beantwoorden experts vragen van marketeers.
In dit artikel wordt er dieper ingegaan op de valkuilen waar adverteerders tegenaan kunnen lopen. Van afgaan op onderbuikgevoel tot het richten op de fouten KPI’s. De experts geven antwoord.
Steven Kraanen – Founding partner – mBuy
‘Het ontbreekt weleens aan ‘durf’. Dat kan natuurlijk verschillende redenen hebben, bijvoorbeeld omdat een merk er graag wilt zijn voor iedereen of omdat het bedrijf waaronder het merk hangt liever binnen de kaders blijft denken en handelen. Veilige keuzes roepen vaak niet die spanning op die het schrijven erover de moeite waard maken.
Als het gaat om samenwerken met mediatitels is belangrijk om te blijven realiseren dat redactie van kwaliteitstitels onafhankelijk moet zijn en blijven. Zij dienen primair het belang van hun lezers.
Het kan natuurlijk zijn dat er samen een thema of onderwerp wordt gevonden, dat echt redactionele aandacht ‘verdient’, omdat het waarde toevoegt voor de lezer. Zomaar schrijven over een product of merk zonder goede aanleiding of relevant (maatschappelijk) haakje, dient niemands belang.’
Daan van Kuijeren – Chief Strategy Officer – Publicis Groupe
‘Dit hangt samen met het eerdere artikel over het inzetten van een partnership met 1 mediatitel: de impact van content teveel beperken door je blind te staren op het bereik van een geloofwaardige contentpartner. Impact en bereik hoeven echt geen communicerende vaten te zijn. Je mag én kan sturen op beiden: impactvol bereik of influential reach zoals we dat bij Publicis noemen.
Meetbare impact moet echt een randvoorwaarde zijn. Dus zorg dat je KPI framework en meetplan ook ingericht is op het meten van de échten impact van je content. En daarbij is bereik (views, dwell time etc) geen goede graadmeter; het gaat over de impact op je eerder geformuleerde communicatie & business doelstelling. Een goed bureau biedt je de middelen om deze impact tastbaar te maken.’
Niels Bruinsma – Strategisch Directeur – ABOVO Media
‘Het te laat af hebben van de creatie, of een adverteerder die ‘iets nieuws’ wil doen in plaats van iets succesvols. Overigens kan iets nieuws ook iets succesvols zijn, mits de hype er een beetje af is en men nuchter naar de resultaten gaat kijken. Dit betekent uiteraard niet dat je moet wachten tot de hype voorbij is, alleen dat je een nuchtere blik moet hebben!’
Milan van Vugt – Content en Partnership Manager – Initiative
‘Laat je niet meeslepen door je eigen onderbuikgevoelens, maar vertrouw op onze data! Partners die kiezen op basis van fingerspitzengefühl gebeurt nog zoveel meer dan je je kan voorstellen, maar data is alles. Juist ook als het op partnerships aankomt. Onze eerste handeling na het ontvangen van een briefing is dan ook altijd het uitdraaien van een doelgroep analyse. Op welke platformen vinden we onze doelgroep, wat doen ze graag en bij welke titel vinden we de beste balans tussen bijvoorbeeld bereik en selectiviteit?’
Oliver van Daalen – Owner – Match My Brand
‘Dat mensen één keer iets testen en dan geen geduld hebben om herhaling en contactfrequentie op te bouwen, waardoor ze te snel iets afschieten. Of ze hebben wel een goede media inzet, maar geen goede boodschap, waardoor het niet goed kan gaan. Of adverteerders die heel erg op impuls gedreven zijn, dus ze krijgen een aanbieding binnen en dan gaan ze daar maar op in, terwijl dat niet het beste is wat ze zouden kunnen doen. Kortom: er zijn heel veel valkuilen.
Daarnaast moet alles ook intern bij de adverteerder op orde zijn. Je kan gaan adverteren, maar als de distributie niet goed is of als het product of de dienst nog niet helemaal staat zoals die moet staan dan heeft de adverteerder geen zin. Dus er zijn heel veel dingen waar je op moet letten.’
