In deze nieuwe contentreeks zetten we de expertise van mediabureaus in de spotlight. In verschillende artikelen beantwoorden experts vragen van marketeers.
In dit artikel meer over het aangaan van een partnership met één (media)titel. Waar moet je bij dit soort samenwerkingen op letten? En wat zijn de voor- en nadelen van zo’n partnership? De experts geven antwoord.
Daan van Kuijeren – Chief Strategy Officer – Publicis Groupe
‘Wat mij betreft zijn er bij het maken van effectieve content altijd twee zaken waarop je geen concessies moet doen: impact & schaal. Voor maximale impact kan het lonen om met slechts één titel echt de diepte in te gaan op het gebied van content. Omdat die titel in het hart van je doelgroep zit. Omdat die titel qua umfeld perfect aansluit op jouw product/merk/categorie. Of omdat deze titel super goed is in het creëren van relevante branded content precies op het snijvlak van redactionele relevantie en merk-relevantie.
Het zorgen voor schaal en daarmee impact van de gecreëerde content hoeft vervolgens niet vast te zitten aan het bereik van die specifieke titel of het onderliggende netwerk. Een goed bureau maakt doorgaans een effectiever amplificatieplan voor deze content dan als je puur focust op het bereik van de beoogde content partner.
Binnen social maar ook via de meeste media-partijen zijn tal van mogelijkheden om impactvolle content qua bereik veel slimmer en daarmee effectiever richting doelgroep te krijgen, dan alleen de focus op het platform & bereik van de afzender.’
Steven Kraanen – Founding partner – mBuy
‘Wij zijn per definitie van mening dat het beter is om een kleine groep intensief te bereiken – en te inspireren – dan een grote groep, een klein beetje. Als het merk en de propositie goed aansluiten bij een titel, dan is het zeker de overweging waard om voor één titel te kiezen. Kortom, als twee merken elkaar kunnen versterken en de samenwerking leent zich goed voor verschillende doorvertalingen, dan is dat een goede optie.
Met ‘verschillende doorvertalingen’ kun je denken aan; lezersacties, gezamenlijke commerciële acties c.q. joint-promotions, eventuele redactionele aandacht en het uitoefenen van meer mediadruk. Zelfs het organiseren van een gezamenlijk (online) evenement zou onderdeel uit kunnen maken van een partnership.’
Niels Bruinsma – Strategisch Directeur – ABOVO Media
‘Het werken met 1 mediatitel werkt alleen als de samenwerking meer is dan het duwen van een creative. Dus als je wil dat er engagement is, flexibiliteit en gedeeld ondernemerschap, maar ook als je bijvoorbeeld performance based wil afrekenen!’
Milan van Vugt – Content en Partnership Manager – Initiative
‘Bij Initiative geloven we in Cultural Velocity, de overtuiging dat jouw merk zal groeien als je op de juiste manier inhaakt op de cultuur van je doelgroep. Dit kan je realiseren met traditionele media, maar ook met branded content. Om dit voor branded content verder inzichtelijk te krijgen hebben wij een grootschalig onderzoek gedaan naar de bewuste en onbewuste merkeffecten en -associaties van branded content.
Een paar van de belangrijkste learnings zijn dat branded content bij uitstek een manier is om je merkboodschap te laden, body te geven. Te laten zien dat je ‘practice what you preach’ toepast, zeg maar. Content creëert ook verlangen, wat weer samenhangt met daadwerkelijke impact op gedrag en merkimago. Bovendien kan je je boodschap enorm versterken door de juiste partner te kiezen. Als er een duidelijke context match is tussen je product en je mediapartner zien we een groter spillover effect van merkassociaties.
Binnenkort wordt er meer over het onderzoek gepubliceerd, dus stuur mij vooral een LinkedIn berichtje als je meer daarover wilt weten.’
