Van 5G-complotdenkers tot trollenlegers die na de MH17 ramp duizenden tweets met onjuistheden de wereld instuurden, President Trump die met een bewerkte foto bezoekers veinsde op zijn inauguratie of de dolfijnen die in coronatijd de wateren van Venetië als nieuwe thuisbasis gekozen zouden hebben. Nepnieuws is overal. En het laat geen twijfel, feitelijk onjuiste berichtgeving is schadelijk voor alle mensen die zich erdoor laten beïnvloeden. Het is misschien een beetje wrang, maar winnaars zijn er ook: traditionele media bijvoorbeeld. Het vertrouwen dat consumenten hebben in traditionele kanalen, is groter dan voorheen (content1b.omroep).
Vertrouwen in sociale media daalt
Betrouwbare informatie via sociale media vinden? Steeds minder Nederlanders geloven daarin, blijkt onder meer uit onderzoek van de Magazine Media Associatie (MMA), het Commissariaat van de Media en GfK. Media als Facebook en Twitter worden gebruikt voor tijdverdrijf en sociale interactie, maar niet voor informatie. Het vertrouwen in berichten op sociale media scoort in iedere leeftijdscategorie een onvoldoende. Die online kanalen maken zich het vaakst schuldig aan het verspreiden van onjuiste of misleidende informatie. Hoe ouder de Nederlander, hoe harder dat vertrouwen in die sociale media slinkt. 18 tot en met 24-jarigen geven het een 4,9, 65-plussers een 4,0. Dit zou ook adverteerders aan het denken moeten zetten: hoe interessant of zelfs wenselijk is het om prominent zichtbaar te zijn op kanalen die mensen zo slecht waarderen?
Traditionele media betrouwbaar
Waar nieuwe media een groeiend imagoprobleem lijken te ontwikkelen, winnen de traditionele media op het vlak van autoriteit al jaren terrein. Het gemiddelde vertrouwen is gestegen naar 83 procent (ndp nieuwsmedia). Dagbladen, nieuwssites en magazines scoren zowel goed op het vlak van informatie als vertrouwen. De hogere sociale klassen waarderen de traditionele media met een 7,2, de lagere met een 6,3. Het zijn de vertrouwde merken die mensen houvast bieden tijdens een crisis, concluderen de onderzoekers.
Irritatie over online advertenties
Traditionele media worden volgens de onderzoekers van de MMA bovendien steeds doelbewuster gebruikt door hun lezers. Veel minder als puur tijdverdrijf en juist meer om informatie te verzamelen, op de hoogte te blijven, te ontspannen of ideeën op te doen. Het grote vertrouwen in traditionele media werkt ook positief voor de advertenties in bijvoorbeeld magazines. Die worden als betrouwbaarder gezien. Het is in dat licht logisch dat magazines positief opvallen qua reclamebeleving. . En dat terwijl over de gehele linie juist de reclame-irritatie toeneemt, vooral bij online advertenties.
Betrokkenheid bij zelfgekozen media
Reclame en commerciële content in tijdschriften lijken dus voordeel te hebben bij het feit dat met name online media (te) veel advertenties pushen. Een tijdschrift kiest de lezer juist bewust zelf uit. Linda Thomas Brooks, de CEO van MPA – The Association of Magazine Media (de Amerikaanse MMA), zei hier al eens treffend over: “Consumenten zijn geïnteresseerd in de onderwerpen die in een tijdschrift aan bod komen en wat het tijdschrift in kwestie daarover te vertellen heeft. Als printmerk ben je in die zin een genodigde gast in de huizen van consumenten. Als adverteerder lift je mee als +1. Deze ervaring hebben consumenten alleen bij tijdschriften. Bij andere media overheerst het gevoel dat advertenties worden opgedrongen.”
Traditionele media terug op de longlist
Vandaag de dag is de mediamix van bijna alle adverteerders continu in beweging. Strategieën lopen uiteen: van juist focus op enkele kanalen tot brede inzet van media gedurende diverse fases van de customer journey. Maar nu de traditionele kanalen zo sterk de wind in de zeilen hebben, is het absoluut het overwegen waard om ze een sterkere positie in de mediamix te geven. Neem in je besluitvorming mee:
- Welke kanalen consumeert mijn doelgroep en met welke motivatie?
- Hoe kan ik met mijn product en boodschap inspelen op de groeiende behoefte die mensen hebben aan betrouwbare informatie?
- Welke media of titels onderstrepen met hun autoriteit en imago ook de geloofwaardigheid van mijn merk?
Aankomende maanden zullen we meerdere artikelen delen over het vertrouwen van de consument in media.
Vragen? Neem dan contact op!
