Vanuit interviews met media-experts hebben we een nieuwe reeks artikelen over branded content.
Samenwerkingen tussen merken en artiesten kunnen tot heel veel moois leiden. Denk aan ‘Smoorverliefd’ van Snelle & Interpolis, of het aanstekelijke ‘Stap maar in bij mij’ van MEAU en Paul de Munnik voor NS. Zijn dit soort samenwerkingen een hype, een trend of iets van alle tijden? Onze vijf experts delen hun belangrijkste inzichten.
“Goede samenwerkingen verhogen de kwaliteit van branded content”, valt Anita Hoebe, Strategy Director bij Dentsu, direct met de deur in huis. “Je lift eigenlijk gewoon mee op iets wat mensen sowieso al leuk en/of betrouwbaar vinden. Het helpt je om die aandacht te krijgen die zo schaars is geworden, boven het maaiveld uit te steken. Want als de consument het leuk vindt om – uit zichzelf – naar branded content te kijken, krijg je als merk op een natuurlijke manier meer aandacht en is de kans bovendien groter dat consumenten een voorkeur krijgen voor je merk.”
Extra dimensie storytelling
Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*, vindt het zelf fantastisch om in (branded) content alle facetten van media, communicatie en aandacht bij elkaar te brengen. “Vraag het aan wetenschappers: echte innovatie vindt plaats op het snijvlak van vakgebieden. Kijk naar ‘Smoorverliefd’ van Interpolis en Snelle: die samenwerking heeft zo’n beetje alle prijzen gewonnen die er zijn. Dit soort ideeën verhoogt het ambitieniveau van branded content en geeft een extra dimensie aan storytelling. We moeten niet meer alleen kijken naar quality reads of kliks op een advertorial, maar ook naar streams op Spotify of bijvoorbeeld kijkers op Videoland en Netflix. Spannend toch? Dit triggert ook om nog meer platformen te zoeken om je boodschap op te krijgen, vind ik. Claimt GAMMA straks een opknaphuis op Funda? Op die manier nadenken is heel rijk, ik word er heel enthousiast van.”
Veel talent en verhalen
Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare, denkt niet dat samenwerkingen tussen merken en artiesten uit de entertainmentsector een (tijdelijke) trend zijn. “Ik zou het persoonlijk heel tof vinden als we het vaker gaan zien. Er liggen ook nog héél veel kansen. Juist in de culturele sector zit zoveel talent, zoveel verhalen, zoveel mooie visuele dingen. Waarom zouden we dat niet laten zien door middel van (branded) content? Het kan een boost betekenen voor merken én voor de culturele sector. Bovendien is het ook heel interessant juist voor het publiek.”
Nieuwe KPI’s
Op het hoofdkantoor van MediaCom houdt een team van tientallen professionals zich specifiek bezig met samenwerkingen in de sport- en entertainmentsector. Ook Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom, ziet het als een positieve ontwikkeling dat er zoveel vraag is naar samenwerkingen binnen die branches. “Ik denk dat samenwerken met boegbeelden in de sport en entertainment een blijver is. Een artiest vertolkt een bepaalde rol in een plan en maakt content rijker. De bekende KPI’s – zoals GRP en CPM – zullen met de jaren ook worden uitgebreid. Bijvoorbeeld met Spotify-statistieken. En dat maakt ons vak inhoudelijker interessanter en leuker.”
Inspelen op actualiteit
Hoe zo’n samenwerking eruit moet zien? Dat verschilt per merk en is afhankelijk van de gekozen strategie. Anita: “Je moet steeds opnieuw kijken wat werkt. Bijvoorbeeld op een sympathieke manier inhaken op een actuele ontwikkeling of culturele behoefte. Zoals de samenwerking tussen Diggy Dex, Nick Schilder en Roel van Velzen voor Amstel. Zij vierden met ‘Het Eerste Rondje’ – een nieuwe uitvoering van de Hazes-hit ‘Het Laatste Rondje’ – de heropening van de horeca na de laatste lockdown.”
Daniël denkt ook aan de samenwerking tussen KiKa, geneesmiddelenbedrijf MSD en voetbalclub sc Heerenveen. “Samen vulden ze in oktober 2020 – toen supporters vanwege corona niet welkom waren – het stadion met knuffelberen in voetbaltenue. Deze beren waren te koop, de opbrengst van ruim 3 ton ging volledig naar KiKa, om onderzoek naar kinderkanker te financieren. Zulke verhalen halen het nieuws. Grenzen vervagen.”
Belang van timing
Ook Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas, erkent het belang van timing. Niet alleen van de boodschap, maar ook van de samenwerking. “Teruggrijpend op het voorbeeld van Snelle: hij was een rijzende ster. Deels is dat ook wat deze campagne zo sterk maakt, de timing was precies goed. Bij zijn eigen doelgroep was hij al heel bekend, maar ‘gemiddeld Nederland’ kende hem nog niet. Deze campagne heeft voor Snelle ook deuren geopend. En soms is het juist slim om te kiezen voor een samenwerking met een artiest die al een enorme following heeft, als factor in de distributie van de branded content.”
Merken moeten hun eigen moment pakken, vult Joost aan. “De NS klopte bijvoorbeeld aanvankelijk bij hun reclamebureau TBWA en bij ons aan voor een decembercampagne. Wij adviseerden om juist in januari met een nieuwjaarsboodschap te komen. Dat werd ‘Stap maar in bij mij’, een duet tussen Paul de Munnik en MEAU. Een verhaal over vrijheid terugkrijgen, na de ‘onwerkelijke reis’ die we de afgelopen twee jaar hebben doorgemaakt.”
Kansen voor de toekomst
Volgens Elias zijn contentsamenwerkingen van alle tijden, maar verandert de vorm wel geleidelijk. “Mensen en merken raken steeds meer verweven met elkaar. Invloedrijke mensen – zoals artiesten in de entertainmentwereld – zijn een hele nieuwe media-outlet geworden. Met eigen communicatieplekken en -kanalen, zoals evenementen, Spotify en merchandising. Dat biedt kansen voor de toekomst. Grenzen vervagen niet alleen tussen branches, maar ook letterlijk tussen landen. Als merk kun je veel meer uit een samenwerking met potentie halen als brandmanagers in verschillende landen met elkaar samenwerken.”
Afsluitend kunnen we zeggen dat de samenwerking van merken met artiesten en entertainers, mits zorgvuldig opgezet en met zorg uitgevoerd, een succesvol blijvertje is. Een combinatie waar menig mediahart sneller van gaat kloppen.
Dit artikel is voortgekomen uit het zesde (online) branded content-rondetafelgesprek met experts uit de mediabranche:
- Anita Hoebe, Strategy Director bij dentsu
- Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom
- Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*
- Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas
- Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare
