In deze nieuwe contentreeks zetten we de expertise van mediabureaus in de spotlight. In verschillende artikelen beantwoorden experts vragen van marketeers.
De scheidslijn tussen on-en offline media is flinterdun en misschien zelfs wel een beetje achterhaald geven de experts aan. In dit artikel gaan ze verder in op dit onderwerp.
Niels Bruinsma – Strategisch Directeur – ABOVO Media
‘Het is eigenlijk helemaal geen tegenstelling, terwijl dat nu wel zo lijkt. Video bijvoorbeeld. Hoe je de GRP opdient maakt niet uit, of dat nou via de lineaire TV, connected TV, RTL XL of YouTube is, het gaat erom dat je de doelgroep in contact brengt met een relevante boodschap.
Natuurlijk heeft iedere mediavorm een andere impact, juist een gebalanceerd videoplan zou hier het perfecte antwoord op moeten hebben. Zoek je een exclusief of uniek bereik of wil je juist overlap en aanvullende boodschappen? De verdeling van de investering maakt mij niet uit, centraal staat het rendement van de klant.’
Daan van Kuijeren – Chief Strategy Officer – Publicis Groupe
‘Als het gaat over het lezen van branded content heeft offline echt een streepje voor qua impact omdat je makkelijker de aandacht van je doelgroep pakt. Print bijvoorbeeld is ‘geduldig’: bij het doorbladeren van een magazine sla je niet snel een pagina over en je hebt veel minder last van externe prikkels dan als je online bent. Maar omdat het bereik van veel printtitels jaar in jaar uit blijft teruglopen, ontkom je bij het bouwen van een impactvolle contentcampagne voor de meeste doelgroepen niet aan een stevige digitale component in je contentplan.
Hoewel we op digitaal vlak de mogelijkheden om mooie branded content te maken vele male groter zijn, blijft daar de uitdaging om dit onder de ogen van de doelgroep te brengen. Uitgevers zullen daarom nog kritischer moeten kijken naar hoe ze de verhouding van shortread (content aanjagers) vs longread (de echte content) in balans kunnen brengen. En omdat het bereik van de aanjagers van content vaak minstens factor 100 groter is dan het bereik van de echte content, is het onvermijdelijk dat er qua effectiviteit van digitale content meer gestuurd gaat woorden op impactvolle shortreads die ook meetbare impact op je KPI’s hebben en niet slechts ‘clickbait’ zijn.’
Oliver van Daalen – Owner – Match My Brand
‘Nu is er nog een duidelijke scheiding tussen offline en online, maar die scheiding wordt steeds onduidelijker doordat je televisie, radio of print anders in gaat kopen. Nu zie je dat offline nog steeds heel erg goed is voor vertrouwen en brand awareness, en online dit versterkt. Online kan je goed meten, maar bij offline is daar vaak discussie of onduidelijkheid over, bijvoorbeeld bij een medium als print.
Offline kan echter wel een goede aanjager zijn voor naamsbekendheid of actie, mensen gaan het na gebruik opzoeken op Google. Bij onderzoek wordt dan gezegd ‘Google levert wel iets op maar offline niet’, dit ligt mijn inziens wel wat genuanceerde. De verhouding is heel erg afhankelijk van je product of dienst, maar vaak zal online wel de basis zijn, aangevuld met offline, afhankelijk van de grootte van je budget kan je daar offline dan aan toevoegen.’
Steven Kraanen – Founding partner – mBuy
‘De scheidslijn tussen on- en offline media is flinterdun. Wij gebruiken deze begrippen ook niet meer. De toekomst zal het uitwijzen maar wij verwachten dat alle content uiteindelijk gedistribueerd gaat worden via schermen.
De verdeling van budget tussen ‘on- en offline’ media is van veel factoren afhankelijk. Het begint bij de belangrijkste uitgangspunten in de briefing. Denk hierbij aan; de (merk)propositie, de doelstelling(en), de doelgroep(en), het geografische gebied waar de campagne zich op concentreert en het beschikbare budget. Ieder medium heeft z’n eigen pricing model en z’n eigen unieke eigenschappen. Al deze aspecten hebben invloed op de budgetverdeling waarbij het voor ons belangrijk is dat een medium alleen wordt voorgesteld – en ingezet – als we daarbinnen een goede mediadruk kunnen uitoefenen.’
Milan van Vugt – Content en Partnership Manager – Initiative
‘Überhaupt denken in online vs offline media is voor ons wat achterhaald. Wij kijken als mediabureau, maar ook bij het inzetten van content, naar de campagne doelstellingen en met welke inzet wij die doelstellingen gaan overtreffen. Bovendien loopt on- en offline steeds meer in elkaar over, het een communiceert met het ander, dus waar trek je dan nog die scheidslijn?’
