Profiteren van de betrouwbaarheid van kwaliteitsmedia staat of valt met relevantie
Merken bestaan en groeien dankzij consumenten die hen vertrouwen. Om dat vertrouwen te krijgen, is zichtbaarheid onmisbaar. Daarom is een essentiële vraag: welke media helpen bij het versterken van die zo belangrijke vertrouwensband?
Er vindt voortdurend onderzoek plaats naar hoe essentieel vertrouwen is voor merken. Microsoft constateerde bijvoorbeeld dat 85% van de consumenten geen aankoop overweegt bij een merk waarin ze geen vertrouwen hebben. Dit bewijst dat zakendoen zonder vertrouwen eigenlijk nauwelijks zin heeft.
Print in top 3 vertrouwen
Om vertrouwen op te kunnen bouwen, moet je als merk zichtbaar zijn. Ook in de media. Steeds wordt bevestigd dat vooral kwaliteitsmedia er geschikt voor zijn. Internationaal onderzoek laat zien dat consumenten vooral vertrouwen op advertenties uit traditionele media: televisie, radio en print. Social media scoren overtuigend het slechtst. Daarover schreven we eerder een blog. Nederland is overigens in dit onderzoek niet meegenomen, maar ons omringende landen als Denemarken, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk wel. Slechts 25 procent van de wereldwijde respondenten geeft aan advertenties op sociale media te vertrouwen, in de Europese landen ligt het percentage nog lager. Bijvoorbeeld in het Verenigd Koninkrijk heeft maar 10 procent vertrouwen in social kanalen. Printmedia scoort daar ruim vier keer beter.
Betrouwbare en positieve uitstraling
Er zijn verschillende manieren om de vertrouwensband met de hulp van kwaliteitsmedia te versterken. Eentje daarvan is het creëren van branded content. Uit een onderzoek van Mediabrands Marketing Sciences, DPG Media en Unravel Media blijkt dat branded content vooral merkassociaties versterkt. Kortom: als iemand bijvoorbeeld een bepaald magazine op een positieve manier waardeert, lift het merk dat in zo’n blad met branded content verschijnt op die positieve waardering mee. Alle vormen van branded content kwamen als positief uit de test. Als het product en platform en de lezers en boodschap van de branded content dan ook nog eens matchen, profiteren merken van een sterk spillover effect van associaties en overdracht van de boodschap. Kortom, branded content in traditionele media geeft een merk een betrouwbare en positieve uitstraling.
Branded content is geen eendagsvlieg
Dan de complexe vragen. Wat voor soort branded content is effectief? Welk platform matcht met een merk en waarom? Hoeveel branded content is er nodig? Een goede match tussen medium en merk maken, lukt als je als merk heel goed weet waar je voor staat. Een goede brand key is dus eigenlijk onmisbaar. Een brand key geeft antwoorden op belangrijke vragen en zegt iets over hoe jij wilt dat jouw klanten over jouw merk denken. Het vertelt vanuit welke waarden je opereert. De kunst is om dit te laten aansluiten op het medium waarmee je samenwerkt. Zo ontstaat een partnership met alleen maar winnaars.
VSM en FietsActief
Een goed voorbeeld van succesvolle branded content in een perfect passend medium, is de samenwerking tussen VSM en FietsActief. VSM positioneert zich als een groen en duurzaam concern. Tegelijkertijd wil het gel, crème en spray voor zwaarbelaste, gevoelige en stijve spieren en pezen pushen. De redactie van FietsActief heeft vijf unieke fietsroutes door Nederland samengesteld, speciaal voor deze samenwerking. De natuur is het vertrekpunt, samen met gezondheid en de voordelen van voldoende beweging. Daaruit volgt de koppeling met het zorgen voor je eigen lichaam. Een perfecte kruisbestuiving van twee merken die samen relevantie en toegevoegde waarde aan de lezer geven.
De lange adem wint
Kortom, met een duidelijke strategie, aantrekkelijke branded content en een geschikt platform of medium win je het vertrouwen van de consument. Als ze zich herkennen in jouw waarden, is hun loyaliteit binnen handbereik. Onthoud wel: je paait je klant niet met één geslaagde actie, maar wel met de lange adem en een consistent verhaal.
