Onze gesprekken met adverteerders gaan niet langer over adverteren, maar steeds vaker over branded content, redactionele samenwerking en content creatie. Meer kennis en praktijkervaring over dit onderwerp opdoen is een must: Onze eigen (branded) content campagne heeft ons veel nieuwe inzichten opgeleverd. Misschien heb je er iets aan!
Heb jij de afgelopen maanden artikelen als ‘6 x zó maak je goede branded content’, ‘Branded content, wat is het eigenlijk?’ en ‘Branded content: het antwoord op adblockers’ via onze eigen kanalen en in Marketing Tribune voorbij zien komen? Deze artikelen waren onderdeel van onze eigen (branded) content campagne over branded content. Naast een flinke groei in het aantal clicks in de nieuwsbrief, een toename in de leestijd van onze artikelen en veel leuke reacties, hebben we een bereik gegenereerd van meer dan 100.000. Los hiervan, leverde de campagne ons veel nieuwe inzichten op. Die willen we graag met jou delen.
De opzet
Wij adviseren onze klanten regelmatig over crossmediale campagnes en branded content, nu wilden wij zelf aan de slag. Precies zoals we dat aan onze klanten adviseren: ‘Practice what we preach’.
Motivatie: Relevante content voor onze doelgroep creëren en onze klanten echt helpen door informatie en kennis te delen. Over een thema waarover veel vragen zijn én waarover wij en ons netwerk veel expertise hebben. Branded content dus. Daarnaast slim omgaan met budget en middelen, dus efficiëntie bij zowel productie van de content als bij de distributie ervan.
Doelstelling: De positionering van Value Zipper als branded content specialist versterken.
Idee: Een rondetafelgesprek waarin we alle content verzamelden voor een serie longreads en videocompilaties waar we maanden mee vooruit konden.
Media: We hebben de content via paid, owned en earned kanalen uitgezet. Twee artikelen zijn gepubliceerd in Marketing Tribune als advertorials. De overige content hebben we via onze website, nieuwsbrieven en social media uitgezet. Daarnaast is de campagne opgepikt door verschillende vakmedia.
Waar zijn we tegenaan gelopen?
1. Doel op scherp
Waar ga je de content voor gebruiken? Je wilt als merk waarde toevoegen: wat zijn de vragen waarmee je je klanten kunt én wilt helpen. Zorg dat de content relevant en logisch is.
Uitdaging: Na het panelgesprek was de content niet zo heel gemakkelijk in te zetten voor de artikelen en video’s die wij voor ogen hadden. We hebben in de hele vraagstelling onvoldoende rekening gehouden met de uiteindelijk vorm waarin we het wilden opleveren.
Learning: Het is cruciaal om vooraf gedetailleerd uiteen te zetten wat voor content je wilt maken om de campagne mee te vullen.
2. Branded vs. non-branded
Als merk wil je relevante kennis delen met je doelgroep, vanuit de intrinsieke motivatie om de doelgroep te helpen en waarde toe te voegen. Als commercieel merk wil je ook een bepaalde ROI kunnen meten, maar niet overal je logo opplakken.
Uitdaging: Hoe weet je dat de doelgroep die content aan jouw merk koppelt als het niet direct duidelijk is dat jij de afzender bent? Wij willen ons niet te stevig op de borst te kloppen, dus hebben we enkele professionals gevraagd om aan te schuiven bij het rondetafelgesprek. We hebben gekozen voor een faciliterende rol, waarbij we zelf niet in het gesprek aanwezig waren en waarbij het gesprek absoluut niet over ons of over ons aanbod is gegaan.
Learning: Zélf aanschuiven in plaats van enkel experts inzetten is onze volgende stap. Daarnaast is ghostwriting of co-creatie een oplossing om te laten zien wie de afzender is.
3. Kanalen & genres
Welke kanalen heb je tot je beschikking én welke mediumtypen passen bij de campagne? Zoek de optimale mix van middelen om de doelgroep zo efficiënt en effectief mogelijk te bereiken.
Uitdaging: Wij hebben gekozen voor video, digitaal en print. Video werd ons grootste struikelblok. Enerzijds was het editen een probleem; we hadden een filmpje van twee minuten voor ogen en kwamen uit op zeventien (!) minuten. Anderzijds liepen we vast op de inzetbaarheid van de content. We wilden inhoudelijke content bieden en dan moet het wel erg goed in elkaar zitten wil dat op beeld lukken. Dat is ons nu niet voldoende gelukt.
Learning: Bedenk per vorm van de content of het past bij het doel van de campagne én de boodschap: niet elke vorm of mediumtype past bij elke campagne.
4. Naadloze aansluiting qua look & feel
Een logische plek en relevante content zijn key. Wij adviseren efficiency bij content productie, maar ook qua distributie ervan: de paid-kanalen moeten naadloos aansluiten op de campagne zelf.
Uitdaging: Wij maken steeds vaker een totaaldeal met onze klanten. In dit geval is dat niet gelukt. Onze advertorials werden door onszelf geschreven, en later alleen opgemaakt door Marketing Tribune. Hierdoor vonden we ze, qua look en feel, te weinig aansluiting hebben bij de volledige vormgeving van het magazine.
Learning: Denk eventueel zelf mee met de mediapartner over hoe de content zo goed mogelijk te laten aansluiten op reguliere redactionele content. Als je content echt relevant is, zou de redactie daar interesse in moeten hebben.
5. Planning & organisatie
We wilden efficiënt produceren door op één moment alle content te verzamelen. Toch hebben we onvoldoende nagedacht over uitwerking en planning van de campagne.
Uitdaging: Er zat veel tijd tussen de sessie en het uitwerken van alle content. Daardoor werden de interviewkandidaten pas een paar maanden later gevraagd om naar de content te kijken. Eigenlijk hadden we dat veel sneller volledig af moeten ronden.
Learning: Smeed het ijzer als het heet is. Zorg ervoor dat het moment van verzamelen en het moment van uitwerken van alle content niet te ver uit elkaar liggen.
Zelf aan de slag?
Dit zijn slechts enkele zaken waar we tegenaan zijn gelopen. We hebben nog meer inzichten opgedaan en zaken niet meegenomen in deze campagne die we later gaan testen. We willen de experts, Jasper Admiraal (Initiative Tomorrow), Lex van Bakel (Fuse), Robbert Groenhuizen (Carat) en Steven de Niet (Mindshare) enorm bedanken voor het delen van hun kennis en ervaringen.
We hebben veel geleerd van onze eigen campagne en komen binnenkort met nieuwe artikelen over branded content. Wil je nu al meer weten over deze campagne of een campagne voor jouw eigen merk? Neem dan contact op met Patrick van Hooy!
Auteur: Patrick van Hooy
