Binnen campagnes valt branded content regelmatig als eerste af. “Klanten zien branded content vaak als ‘nice to have’”, aldus Lianne. We kijken met de experts naar dit probleem. Wat doe je als het budget vermindert?
Branded content is geen korte termijn oplossing
Zoals al in eerdere artikelen besproken geven de experts aan dat branded content een eigen plek verdient in de mediamix. ‘Het is geen nice to have’. Bij de grotere adverteerders zien we deze verandering al plaatsvinden en krijgt branded content een vaste plek in de mix. Annemieke: “Wanneer merken een strategie hebben waarin aandacht wordt besteed aan merkpositionering en beleving, is branded content niet meer per se het eerste dat afvalt.”
In de meeste gevallen zien de experts toch nog dat branded content als eerste afvalt bij het verminderen van budgetten. “Toch wordt een TVC nog altijd als eerste ingezet. Een aantal GRP’s moet gehaald worden, omdat dit vorig jaar ook zo is gedaan.” De interne verantwoording bij adverteerders op het gebied van sales speelt daarbij een rol. Wat ons weer brengt bij de discussie rondom korte termijn versus lange termijn. Lange termijn (branded content) is niet direct te linken aan sales. Sophie: “Je plukt de vruchten er pas later van.”
Totale mediamix
Kleine of grote budgetten, het is altijd belangrijk dat er wordt gekeken naar de totale mix. Bij het verminderen van budgetten is het dus ook aan te raden opnieuw te kijken naar het mediaplan/strategie. Annemieke: “Waar we zien dat steeds meer merken beginnen door te krijgen dat branded content een volwaardig onderdeel is van de mediamix, geldt dat voor andere nog niet. Voor hen valt branded content als eerste af. Eigenlijk zou je op zo’n moment moeten zeggen: ‘het budget verandert, we moeten het hele plan en budget opnieuw bekijken’.”
Creatief omgaan met budget
Zoals we allemaal weten zijn budget cuts soms onvermijdelijk. Joep: “Hier moeten we dan op een creatieve manier mee omgaan. Het kan helpen om dan verschillende scenario’s aan te bieden. Denk bijvoorbeeld aan een nieuwe verdeling van het budget, waardoor branded content toch nog een onderdeel blijft van de totale mix. Weliswaar op kleinere schaal.”
Vanuit de experts nog een aantal slimme en creatieve manieren om met een krap budget of budget cuts om te gaan:
- Zoals gezegd reviseer het gehele plan. Volgens onze experts is het belangrijk de mediamix holistisch te benaderen: snijd niet zomaar elementen weg.
- Creëer content die voor verschillende doeleinden of voor verschillende doelgroepen in kan worden gezet: maak het crossmediaal.
- Gebruik een campagne als testvijver voor mogelijke evergreen content. Dit levert je vaak inzichten én goed presterende content op. Evergreen content kan op meerdere momenten worden ingezet, steeds in een ander jasje, en meerdere jaren lang.
Dit artikel is voortgekomen uit het vijfde branded content-rondetafelgesprek met experts uit de mediabranche:
- Sophie Benink, Media Strateeg bij Glasnost
- Mira de Mönnink, Branded Content Consultant bij UM Studios
- Lianne van Kooten, Communications Director bij De Media Maatschap
- Annemieke Mol, Head of Wavemaker Content bij Wavemaker
- Joep van der Laan, Branded Content Adviseur bij Mindshare
Benieuwd naar de mogelijkheden?
