Waarom events onderdeel moeten zijn van de sponsorstrategie

Steeds vaker verbinden bedrijven hun naam aan een maatschappelijke organisatie of een goed doel. Dit in ruil voor meer naamsbekendheid of een beter imago. Een goed gekozen doel dat de interesse en sympathie van de doelgroep heeft, geeft de mogelijkheid om de doelgroep met elkaar te verbinden. Wil je een ultiem krachtige verbinding maken tussen jouw organisatie, het gesponsorde doel én jouw eigen doelgroep? Events zijn dan hét middel om dat te bereiken.

Een event activeert je doelgroep 

Een van de waardevolste, maar ook moeilijkste doelen in marketing: activatie. Hoe krijg je de doelgroep uit z’n luie stoel? Organiseer iets dat ze doet trappelen en zorg dat de doelgroep warme gevoelens heeft voor de organisatie die jij sponsort. Alleen dan zijn er talloze mogelijkheden om een event te organiseren dat écht activeert. Wil je als organisatie impact maken met sponsoring, dan is het belangrijk om vanuit je eigen bedrijfsstrategie naar het sponsorschap te kijken. Wanneer je als sponsor een event organiseert, kun je de doelgroep activeren. Letterlijk zelfs”, vertelt Marike Dragt van Corporate Event Strategy. “Neem bijvoorbeeld ING, mijn voormalige werkgever, die hoofdsponsor is van het Nederlandse voetbal. Tijdens KennisAvonden helpt ING voetbalclubs om hun financiële huishouding gezond te maken en houden. Zo helpt de bank voetbalverenigingen heel concreet verder vooruit en positioneert ING zich op die manier als partner van het Nederlandse voetbal. En dat een bank gratis zulke kennis voor jouw club komt delen, is reden genoeg om op zo’n uitnodiging in te gaan.

Live contact creëert krachtige connecties

Live contact brengt de doelgroep niet enkel in beweging. Het bewerkstelligt ook een connectie die onmogelijk te maken valt vanaf een beeldscherm, via papier of in een willekeurige zakelijke setting. Tijdens een event, in samenwerking met de gekozen gesponsorde organisatie, is er alle ruimte om verbinding met de doelgroep te versterken. Marike: “Events lenen zich bij uitstek als verbindend instrument, omdat mensen elkaar hier kunnen ontmoeten. De interactie op een fysieke ontmoetingsplek leidt tot extra verbondenheid met een merk of het goede doel. Het zorgt voor een unieke manier om connectie te maken met de doelgroep. Helemaal top als je iets kunt organiseren dat niemand anders kan regelen, maar wat met dit sponsorship wél mogelijk gemaakt kan worden. Zoals de ING-oranjevriendjes, kinderen van ING-klanten, die met de spelers van het Nederlands elftal en de Oranjeleeuwinnen het veld op mogen. Een prachtig voorbeeld van ‘money can’t buy experiences’ en herinneringen die een leven lang blijven. Bovendien ontstaan hier binnen allerlei lagen connecties: van de bankmedewerker die de klant uitnodigt tot de leeftijdsgenootjes die samen op de middenstip staan en zelfs de trotse ouders die wachten in de catacomben van het stadion.”  

Een event als driver van content  

Elk event levert interessante content op. De communicatiekracht gaat verder dan alleen gedurende het evenement. De content kan breed en multichannel benut worden; vooraf, tijdens en achteraf. Je kunt direct communiceren met de bezoekers, maar ook met de complete doelgroep. Elk event bevat een ware contentschat. Het enige wat je hoeft te doen, is een slimme strategie uitdenken en uitvoeren, die de communicatieve potentie maximaal benut. Marike: “Ook hier geldt, denk na over de boodschap waarmee de betekenisvolle link gelegd wordt met de gesponsorde organisatie en jouw doelgroep. Laat zien wat er gaat gebeuren of wat heeft plaatsgevonden. Laat bezoekers vertellen hoe ze het hebben ervaren en deel welk effect het event heeft gerealiseerd. Op die manier worden ook de mensen die niet aanwezig konden of mochten zijn bij het event betrokken.”

Samengevat:

  • Zorg dat de doelgroep warme gevoelens heeft voor de organisatie die jij als merk sponsort. Organiseer iets dat de doelgroep doet trappelen en watertanden. Alleen dan ontstaat een connectie.
  • Live contact brengt de doelgroep niet enkel in beweging. Het bewerkstelligt ook een connectie die onmogelijk is vanaf een beeldscherm, via papier of in een willekeurige zakelijke setting. Zorg er wel voor dat je iets organiseert met als motto: ‘money can’t buy experiences’. Er zullen herinneringen ontstaan die een leven lang blijven.
  • De communicatiekracht gaat verder dan alleen gedurende het event. Gebruik een event als content driver. Elk event bevat een ware contentschat.

Over Value Zipper Sponsoring
Value Zipper verbindt merken en bedrijven met sponsorzoekende organisaties uit de culturele en charitatieve sector, sport en entertainment. Met deze partnerships streven we naar optimale impact voor sponsor en gesponsorde. Daar komt veel bij kijken. Daarom vroegen wij experts uit de branche naar tops en adviezen. Deze keer: Marike van Dragt, samen met Maayke Könemann eigenaar van Corporate Event Strategy, een bureau dat andere bedrijven begeleidt bij het strategisch inzetten van eventmarketing en sponsoractivatie. Dit artikel maakt deel uit van een reeks over sponsoring en events.