Vanuit interviews met media-experts starten we een nieuwe reeks artikelen over branded content. Deze maand gaan de vijf media-experts weer met elkaar in gesprek.
Creativiteit of performance: wat voert de boventoon in het creëren, distribueren en evalueren van branded content? Value Zipper legde deze stelling voor aan vijf media-experts. Ze reageren unaniem en stellig: je hebt beide nodig.
“Een creatief concept is het beginpunt van alle content”, begint Anita Hoebe, Strategy Director bij Dentsu. “Of een campagne of idee fit heeft met een merk en bij de doelgroep past, kan je deels aan cijfers zien, maar je moet het vooral ook voelen. Het is een ‘warm gevoel in je buik’, als je een idee hebt of hoort dat écht goed past.” Creativiteit is leidend, vindt ook Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom. “Want content moet opvallen, onderscheidend zijn. Er is namelijk héél veel content, en mensen hebben beperkte tijd en aandacht om die te consumeren. Als (branded content) maker wil je die schaarse tijd en energie op jouw content vestigen. En daarin concurreer je letterlijk met Netflix.”
Meer dan entertainen
Naast die ‘kriebels’ is research ook essentieel bij het maken van content. Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*, zegt treffend: “Creativiteit is de basis. Maar media- en marketingprofessionals zijn niet te vergelijken met ‘collega-verhalenvertellers’ als Hans Christian Andersen of J.K. Rowling. Ze hebben een ander doel. Ja: ze willen mensen óók verrassen en vermaken met hun werk, maar ze moeten ook goed plannen, meten en researchen om onderbuikgevoelens te staven, het distributieplan strak neer te zetten, een groot bereik te realiseren en impact te maken voor een opdrachtgever.”
Bevestigen en verrassen
Bij de productie van branded content is hoor en wederhoor net zo belangrijk als in de journalistiek, vindt Daniël. “Creatieve concepten moet je staven met data en andersom moet je als creatief af en toe verder kijken dan alleen de statistieken. Mijn richtlijn is 80% bevestigen, 20% verrassen.” Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare, is het hiermee eens. “Door middel van (desk) research probeer je in de beschikbare data een haakje te vinden waaraan je je verhaal kunt ophangen. Zo ontspruit je idee dus eigenlijk uit data, het is een fundament. En door nét even wat anders te doen dan de data voorspelt, ontstaan vaak de mooiste dingen. Data is dus belangrijk, al laat ik me er zelf liever door inspireren dan leiden. Daarom gebruik ik ook liever de term ‘data-inspired’ dan ‘data-driven’.”
Dataverzameling als hygiënefactor
Dataverzameling en -analyse is volgens Birgit een hygiënefactor geworden: “Bij de start van iedere samenwerking worden KPI’s en doelen geformuleerd en afspraken gemaakt. Daar wordt op gemeten én bijgestuurd. Daarvoor zijn ook heel veel bruikbare benchmarks beschikbaar om te vergelijken in de markt.” Werken met data is een kunst op zich. In algemene zin zien de vijf experts – met name bij branded content samenwerkingen – dat dataverzameling piekfijn in orde is.
Balans
Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas, wil ook het belang van goede timing niet uitvlakken. “Data is waardevol, maar kijkt in veel gevallen achterom in plaats van vooruit. Terwijl het voor de innovativiteit van en het verrassingselement in content juist goed kan zijn om vooruit te kijken. Soms zie je als marketeer, reclame- of mediaprofessional iets gebeuren in de wereld, waardoor je voelt dat een project of campagne of middel heel groot kán worden. Maar als je te vroeg bent met je content, profiteer je nog niet optimaal van die ontwikkeling. Ook al is je content on point. En ben je te laat? Dan ga je mogelijk op in de massa en mis je de boot. Dat maakt het een spannend spel om de juiste balans te vinden. Het is daarom goed om vooraf met je opdrachtgever goede afspraken te maken over de performance: wanneer is een project een succes?”
Impact
Volgens de vijf wordt er nog te weinig echt goed onderzoek gedaan naar de effecten van (branded) content. Meerdere merken en media-, reclame- en PR-bureaus zouden moeten samenwerken om dit te veranderen. Daarbij is het belangrijk om een deel van het branded content budget in effectonderzoek te investeren, 2 of 3% kan al voldoende zijn om een goede effectmeting op te zetten. Heel vaak wordt dat nog vergeten. De analyse aan het eind van de ene campagne vormt dan het fundament voor de volgende. Een logische investering, die zich terugverdient.
Dit artikel is voortgekomen uit het zesde (online) branded content-rondetafelgesprek met experts uit de mediabranche:
- Anita Hoebe, Strategy Director bij dentsu
- Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom
- Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*
- Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas
- Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare
