Het coronavirus heeft enorme impact op Nederland en de rest van de wereld. Adverteerders staan voor belangrijke keuzes en hebben veel vragen. Moeten we al onze marketingactiviteiten staken in tijden van de crisis? Als we adverteren welke tone of voice gebruiken we? Moeten we onze mediamix aanpassen? En wat zijn de beste mediastrategieën na de corona crisis? De afgelopen weken zijn er heel wat artikelen en onderzoeken gepubliceerd rondom de corona crisis en de advertentiemarkt.
Value Zipper houdt dit alles nauwlettend in de gaten. We hebben hieronder wat inzichten voor je samengevat.
Dat ons gedrag in deze periode is veranderd, merken we allemaal. We werken ineens vanuit huis, eten niet meer buiten de deur en begroeten elkaar op een andere manier.
Naast dagelijks veranderd gedrag, is het gedrag wat betreft mediaconsumptie ook anders geworden. Afgelopen weken werd er meer reguliere TV gekeken. De totale schermtijd was gemiddeld 225 minuten per dag. Dat is 33 minuten meer dan in dezelfde periode vorig jaar (Stichting KijkOnderzoek, 2020). Het gaat hierbij voornamelijk om nieuws- en actualiteitenprogramma’s.
Maar ook print kent tijdens deze crisis grote veranderingen en een bepaalde mate van herwaardering. Dagbladen en kranten worden meer gelezen, voornamelijk vanwege de betrouwbaarheid en actualiteit. Sanoma kwam naar aanleiding van het coronavirus met een onderzoek. Hiermee geven zij inzicht in de verandering van het gedrag van de Nederlandse consument vanwege het virus. Maar liefst 71% van de respondenten geeft aan dagelijks >30 minuten extra te besteden aan het lezen van een magazine. Dit wordt voornamelijk gedaan ter afleiding en ontspanning. Het hogere gebruik van magazines tijdens de corona crisis zien we ook terug in de losse verkoop. Signalen uit de markt duiden op een index van ca. 130 in de losse verkoop.
Door de eerder genoemde verandering in het gedrag van mensen en de restricties die horen bij het virus zal de mediamix mee moeten veranderen. Op dit moment wordt er minder gewinkeld, evenementen worden niet bezocht en reizen zijn gecanceld. Vanuit dit perspectief kwam Dentsu Aegis Network met een advies: ‘Minimaliseer OOH, houd vast aan OTT-videodiensten en doe meer digitaal.’ We zullen de ontwikkelingen goed in de gaten moeten houden om de juiste keuzes te maken ten aanzien van de mediamix.
Blijf de relatie met je klanten onderhouden
Millward Brown schreef jaren geleden al een artikel over het bezuinigen van (media)budgetten in tijden van crisis. In tijden van recessie wordt vaak als eerste bezuinigd op adverteren. Maar is dit wel de juiste keuze? Juist gedurende moeilijke tijden is het niet aan te raden je marketingactiviteiten compleet stil te leggen.
Ook nu blijft het namelijk belangrijk om de relatie met de consument te onderhouden. Marketingdeskundige Byron Sharp geeft aan dat het fysiek en mentaal beschikbaar zijn van levensbelang is voor je merk. Adformatie schrijft daarover: ‘Nu voor veel merken de fysieke beschikbaarheid wegvalt, is het daarom des te belangrijker dat de mentale beschikbaarheid door middel van reclame wordt gestimuleerd.’ Maar denk wel twee keer na over de boodschap: ‘Kijk kritisch naar de toon en inhoud van uitingen en zorg dat ze aansluiten bij het sentiment van onze samenleving. Dat is een kwestie van creatie.’ Aldus Gérard Ghazarian op frank.news.
Daarnaast is men in tijden van crisis opzoek naar betrouwbaarheid, zekerheid en stabiliteit. Merken die handelen vanuit hun merkbelofte en -waarden komen geloofwaardig en betrouwbaar over bij consumenten. Een mooi voorbeeld is een initiatief om lokale ondernemingen onder de aandacht te houden. ‘Support your locals stelt dozen samen met producten van onafhankelijke lokale voedselproducenten en bezorgt deze bij mensen thuis. Zo ondersteunen mensen de lokale producenten in deze barre tijden, precies volgens de waarden van initiatiefnemer Brandt & Levie.’ Een ander mooi voorbeeld is de commercial van KPN rondom corona. Met ‘Houd afstand. Houd contact’ laden ze op sympathieke en natuurlijke wijze hun rol als dé verbinder van Nederland.
Naast de merkwaarden is het in deze tijden ook belangrijk om vast te houden aan de purpose van het merk. De afgelopen jaren hebben steeds merken dit een belangrijk onderdeel gemaakt van hun marketingboodschap. Het goed doen als merk is weer op de kaart gezet, onder invloed van duurzaamheidambities. Naar aanleiding van de corona crisis kan hier een verandering in gaan plaatsvinden. Een groot aantal bedrijven zijn in de problemen geraakt waardoor verkopen, in de periode na de crisis, nog belangrijker wordt. Onthoudt dan wel: gooi de purpose niet weg in je communicatie! Het is zeker in deze periode van belang dat je hier een goede balans in weet te vinden als merk. Maak je purpose dus relevanter en vertaal deze door in de producten, aldus Aart Lensink.
Voor dit artikel hebben we gebruikt gemaakt van verschillende bronnen:
- Adformatie: ’14 inzichten voor het beste corona-strijdplan voor marketeers’
- Adformatie: ‘Adverteren in crisistijd: wat zijn de aandachtspunten?
- Millward Brown: ‘Marketing During Recession: To Spend or Not to Spend?’
- Marketing Tribune: ‘Communiceren tijdens corona: Menselijkheid telt meer dan ooit’
- Sanoma: ‘Invloed op het gedrag van de Nederlandse consument’
- news: ‘Wat kunnen merken en marketeer doen tijdens de Corona-crisis?
Er zijn nog veel meer artikelen en onderzoeken gepubliceerd naar aanleiding van de corona crisis. Hieronder nog enkele die wij interessant vinden. En laat het ons gerust vinden als je vindt dat we artikelen moeten toevoegen.
- Marketingweek: ‘The best marketeers will be upping, not cutting, their budgets’
- Adformatie: ‘Blijf investeren in marketing en reclame in tijden van coronarecessie’
- Frankwatching: ‘Coronacrisis & marketingbudgetten: 7 slimme overwegingen’
- Marketingweek: ‘It’s the recession on steriods: Why brand need to think long-term amid the coronavirus pandemic’
- Fonk: De beste (internationale) social distancing campagnes van deze week
