In deze nieuwe contentreeks zetten we de expertise van mediabureaus in de spotlight. In verschillende artikelen beantwoorden experts vragen van marketeers.
In dit eerste artikel het briefingsproces. Wat moet er altijd in een briefings staan? En welke tips met betrekking tot briefings worden gegeven? De experts geven antwoord.
Milan van Vugt – Content en Partnership Manager – Initiative
‘Natuurlijk wil je randzaken als budget, periode en kerndoelstelling uit een briefing kunnen halen, maar waardoor direct de radartjes gaan draaien is ‘hoeveel vrijheid hebben we? Hoe groots en out of the box mogen we denken?’ Want hoe meer vrijheid je ons in het begin geeft, des te verrassender zijn vaak de samenwerkingen die we met zijn allen ontwikkelen!’
Daan van Kuijeren – Chief Strategy Officer – Publicis Groupe
‘Om effectieve content te kunnen maken, is het cruciaal om de communicatie & business doelstelling van klant scherp te hebben: willen we meer flessen shampoo verkopen? Vooroordelen over een bepaald product weg nemen etc.?
Op basis van deze informatie kan een bureau helpen bij het maken van de juiste keuzes, waarbij de eerste vraag altijd is of content het juiste middel is voor het gestelde doel. Bureaus zijn als geen ander in staat om op basis van lokale data de mogelijke rol van content binnen een volledig media-ecosysteem te bepalen en te sturen op juiste doelgroep.
Dus brief niet op het middel maar op het doel en sta daarbij open voor andere oplossing dan je wellicht in je hoofd had.’
Steven Kraanen – Founding partner – mBuy
‘In de basis moeten de belangrijkste uitgangspunten, zoals; (merk)propositie, doelstelling, doelgroep, geografische relevantie en budget, helder zijn.
Daarnaast vinden wij het altijd belangrijk om het verhaal achter het merk mee te krijgen omdat dit meer gevoel geeft bij wat er speelt, leeft, waar het merk voor staat en waar het mediageniek kan worden. Het zou heel mooi zijn als er maatschappelijk relevante haakjes meegegeven kunnen worden in de briefing. Tot slot zijn wij altijd benieuwd naar eerdere ervaringen m.b.t. de inzet van media. Wat heeft wel/niet het gewenste effect opgeleverd en waarom wel of niet?
Neem een briefing altijd samen met het bureau door, bij voorkeur face-to-face. Hiermee kan zoveel (begrips)verwarring worden voorkomen en je kan zoveel meer gevoel meegeven.’
Niels Bruinsma – Strategisch Directeur – ABOVO Media
‘Uiteraard vooral de doelgroep, doelstelling, periode en budget, maar als dat alles is, dan krijg je een dertien in een dozijn plan.
Geef dus meer informatie, onderzoek, de USP’s van je product en/of dienst en laat vooral ook de uitvoerende partij zelf op zoek gaan naar informatie via bijvoorbeeld je Google Analytics account, beschikbare onderzoeken of andere zaken. Een frisse blik op jouw dagelijkse werk/merk levert vaak verhelderende en inspirerende inzichten op!’
Oliver van Daalen – Owner – Match My Brand
‘Belangrijk is dat je weet wat de doelstelling is, wie de doelgroep is, welke periode ze willen adverteren, wat het budget is en wat ze willen communiceren. Eventueel ook hoe ze dat het liefste willen doen.
En met wie zit je om de tafel: de marketing manager en/of de eigenaar van het bedrijf? Hoe gaan ze het succes van de campagne meten? Wat is hun succes? Eigenlijk is mijn tip bij een briefing: zoveel mogelijk vragen! Hoe meer informatie je hebt, hoe beter je de klant kan helpen.
Ze kunnen bijvoorbeeld ook teveel willen. Als een adverteerder TV zou willen inzetten, en in een spot alles wil uitleggen, maar ze hebben maar €30.000,00 budget, dan past dat eigenlijk niet. Verwachtingen managen is daarom ook key. De dynamieken verschillen ook; bij minder ervaren klanten is het vaak anders dan bij de grote, ervaren klanten.’
