Zo breng je een internationaal merk naar een lokale setting
Zwitsers merk JURA organiseerde een koffieproeverij op de website van De Buik van Rotterdam. Robin den Braber van JURA vertelt over de behoefte van dit internationale merk om lokaal te opereren. En hoe je op zo’n kleinere schaal toch een groots effect kunt creëren met een winactie.
Welke doelstelling was er voor deze samenwerking?
“JURA is een Zwitsers merk met een vrij steriele, zakelijke uitstraling. We waren op zoek naar een samenwerking om persoonlijker over te komen en onszelf in een sfeervoller en warmer daglicht te zetten. Met de behoefte om ons merk lokaal wat meer kleur te geven.”
Hadden jullie al ervaring met branded content?
“Nee, nog niet. We plaatsen voornamelijk de standaardadvertentie met een productfoto en een foto van onze ambassadeur Roger Federer.”
We horen weleens dat adverteerders zich afvragen of branded content wel iets voor ze is. Speelde die vraag bij jullie ook?
“Het blijft lastig om in te schatten wat uiteindelijk de waarde van branded content voor ons is, dat moet zich nu gaan uitwijzen. Vooralsnog zit dat ‘m in het feit dat een betrouwbaar medium als de Buik van Rotterdam positief over je schrijft. Dat een ander zegt dat je heel goed bent in plaats van dat je dat zelf doet. En dat zij in die zin hun merkvoorkeur en vertrouwen in ons uitspreken geeft die extra lading waar je het voor doet.”
Waarom is er voor De Buik van Rotterdam gekozen?
“Als Rotterdammer ken ik ‘de Buik’, ik weet wat hun bereik is en heb er een goed gevoel bij. Er is wat dat betreft zoveel keuze in media, maar het gevoel moet kloppen. We hebben een stuk overlap met de doelgroep die zij bereiken, die graag uit eten gaat en daar ook meer geld aan uit wil geven. Dat is een klein segment dat je aanspreekt en dat past bij een merk als JURA, waar je gemiddeld twaalfhonderd euro uitgeeft voor een machine.
We staan bekend om onze goede kwaliteit koffie, maar volautomaten hebben het imago dat het niet zo goed is als hoe een barista dat voor elkaar krijgt. Dat is ook zo, maar wij proberen dat zo goed mogelijk te benaderen met onze producten. Die boodschap wordt krachtiger als zij het vertellen en zo maken wij een betere connectie met de culinaire wereld.”
Hoe zijn jullie op het idee van een koffieproeverij gekomen?
“Dat is ontstaan in de zoektocht naar een haakje. Hoe krijg je JURA in een persoonlijke omgeving, met een warmere sfeer en bijpassende fotografie? Lokaal betrekken we er bovendien altijd een klant bij. In dit geval Kookpunt, een van onze grotere klanten, de grootste in Rotterdam. Door waarde toe te voegen voor een dealer en deze te ondersteunen verantwoorden wij naar onszelf dat we een lokale actie doen. In die proeverij vinden we een combinatie van onze machine en hun koffie. Er is ook een actie aan gekoppeld waarbij we een machine weggeven.”
Wat voegt die winactie toe voor jullie?
“De winactie is puur activatie. We hopen dat het artikel daarmee een groter bereik krijgt, met name op social media. En zo geef je een stukje meetbaarheid mee. We willen natuurlijk ergens kunnen verantwoorden wat we ermee teweeg hebben gebracht.
Daarnaast speel je in op het gevoel van de consument, dat je zo’n machine zou kunnen winnen. Daardoor ga je je meer verdiepen in het product dan je normaal had gedaan. En wellicht zelfs een behoefte ontdekken die je eerder niet hebt gevoeld. Dat geeft een dubbel effect.”
Let op: de winactie is inmiddels afgelopen.
Wat vind je van de uitwerking van het artikel?
“Daar ben ik zeer tevreden mee. De uiting heeft precies de juiste stijl. Ik wilde geen JURA taal, maar De Buik van Rotterdam taal en dat is goed gelukt. Net als de balans tussen JURA en de proeverij in het artikel. We wilden geen overdaad aan JURA, maar slechts subtiel terugkomen in de tekst. Met name in de foto’s komen we wel volledig terug, maar op een niet dwingende manier.”
Wanneer is deze campagne geslaagd?
“We hopen bovengemiddeld bereik te halen. Op de winactie zijn ieder geval meer dan duizend reacties gekomen, dus dat is een goed resultaat! Verder kun je aan image bouwen moeilijk een getal of doelstelling hangen. We hopen dat we er goed uit komen en dat mensen letterlijk naar Kookpunt gaan om zich te laten adviseren over koffie, waardoor ze als vanzelfsprekend ook met JURA in aanraking komen.”
Fotografie: Jeroen Mooijman
