Waarom L’Oréal naar redacties luistert
Goede branded content maken is een kwestie van samenwerken. Sommige merken willen nog weleens te veel zenden. Maar Carmen Sahetapy van L’Oréal weet uit ervaring waarom je beter naar redacties kunt luisteren.
Voor een groot merk als L’Oréal, moet de keuze voor branded content binnen een campagne een logische zijn, weet Carmen te vertellen. “We worden daarin altijd geadviseerd door strategen van ons mediabureau. We zetten meerdere advertenties in en door een advertorial en een winactie toe te voegen, maken we het plaatje rond. Zolang het past bij de doelgroep natuurlijk, en die was in dit geval heel specifiek. Daarom was het nog belangrijker om – los van POS en tv – in de juiste bladen te staan, met de juiste inzet.”
Ruimte voor uitleg
De campagne draaide om een nieuw product, niet om uitbreiding van een bestaande lijn. Het betrof geen gewone haarkleuring, maar een soort conditioner, voor dames met grijze haren die niet permanent hun haar willen kleuren, om een helm-effect te voorkomen. Met dit product kun je kleur een nuance geven of wat zachter maken. Voor deze campagne werd er geadverteerd in zo’n vijf vrouwentitels, waaronder Libelle en Margriet. De advertorial werd specifiek voor Zin gemaakt.
“Een advertentie is leuk,” vertelt Carmen, “maar met een advertorial heb je net iets meer mogelijkheden om zo’n nieuw product te introduceren. We hoorden dat veel klanten denken dat het schadelijk is voor het haar en dat er dus behoefte is aan meer uitleg. Door die ruimte te pakken en er iets meer over te vertellen kun je juist mooi integreren in het blad.”
Dicht bij de doelgroep
Er werd gekozen om een expert aan het woord te laten en hiervoor werd een medewerker van L’Oréal geïnterviewd. “Bij ons informatiecenter werken veel vrouwen met een achtergrond als kapster of schoonheidsspecialiste. Zij kunnen zo’n product heel goed uitleggen”, aldus Carmen.
De redactionele invulling was in handen van de redactie van Zin. “Zij schreven de tekst en stelden bijvoorbeeld voor om voor het beeldmateriaal niet voor Helen Mirren te kiezen. Zij is het gezicht van de campagne en staat ook in de advertenties, dus dat had mijn voorkeur. Volgens de redactie zou een before en after foto van een onbekende vrouw meer tot de verbeelding van de lezer spreken. Ik vond dat een heel goed idee. Zo differentieer je je van de advertentie. We laten natuurlijk wel een packshot zien, waardoor je toch bij je product blijft, maar door de look en feel kom je dichter bij de doelgroep.”
Wie betaalt bepaalt
“Branded content is een vorm van samenwerken”, vervolgt Carmen. “De redactie weet wat hun doelgroep aanspreekt en zo kun je gebruikmaken van elkaars expertise. Je hoort vaak de uitspraak ‘Wie betaalt bepaalt’, maar zo zie ik dat niet. De redactie maakt een blad al heel lang en weet het beste wie hun lezer is. Het is goed om daar naar te luisteren. Ik vind dat heel waardevol, sta open voor advies en leer graag van de mensen om me heen. Anders kan ik beter een advertentie inkopen.”
Ruimte voor verbetering
De samenwerking met Zin verliep dan ook heel soepel. “Zij moesten langer op ons wachten dan andersom”, bekent Carmen. “Intern moet zo’n uiting langs verschillende lagen en kwam nog weleens het verzoek om iets anders te formuleren, maar dan niet hoe. Ook op zulke momenten merk je dat je rechtstreeks met een redactie schakelt, want er kwam altijd een goed alternatief terug.
Om deze timings soepeler te laten verlopen kan ik me voorstellen dat het voor de redactie prettiger werkt om een backplanning te maken, al heb ik dat zelf niet gemist en hebben we de deadline netjes gehaald. Het was een succesvolle samenwerking. Ook de winactie, waarbij we twaalf verpakkingen weggaven, had een goede respons.” Carmen krijgt dus in ieder geval geen grijs haar van branded content. “Totaal niet, ik maak het graag!”
Carmens gouden tip
“Goed luisteren. Als marketeers zijn we gewend om overal iets van te vinden., van artwork tot webteksten. Manage daarom van tevoren de verwachtingen en spreek af wat jouw rol is in deze samenwerking en welke input van jou moet komen. Vertrouw voor de rest op de redactie.”
