Mediabureaus krijgen van klanten vaak te horen dat ze ‘iets’ met branded content willen. Bijvoorbeeld omdat ze erover hebben gelezen of omdat ze zien dat andere merken ermee bezig zijn. Maar het is een misvatting dat het inzetten van branded content per definitie tot succes leidt en dat we traditionele advertenties helemaal af moeten schrijven. Wanneer kun je branded content het beste toepassen?
Bedenk welk probleem je wil oplossen
Of en wanneer je branded content het beste in kunt zetten hangt af van je positie als merk en je eigen doelstelling. Evert Bronkhorst, Strategy director bij Vizeum, adviseert dan ook om van tevoren goed na te denken over de reden waarom je met branded content aan de slag wil. “Doe het niet omdat je er per se iets mee wil doen. Bedenk eerst wat je probleem is en of branded content hier de oplossing voor is”, zegt hij. Hij vervolgt: “In feite moet je kijken naar de informatiebehoefte. Welke informatie moet je als merk geven om een bepaalde beweging op gang te krijgen en welke middelen heb je daarvoor nodig? Soms is er behoefte aan meer uitleg over je product. Daar is content dan heel geschikt voor.” Een goed voorbeeld hiervan is volgens hem het Amerikaanse merk Tabasco. “Dit pepersausje is een typisch keukenkastjesproduct. Mensen gebruiken het maar heel zelden, eigenlijk staat het meestal achterin een keukenkastje. De uitdaging is om het daaruit te krijgen. Hoe je dat kunt doen? Door mensen tips te geven over wanneer ze dit product precies kunnen gebruiken. Content is daar perfect voor. Tabasco is dan ook video’s gaan maken waarop je kunt zien wat je allemaal met Tabasco kunt.”
Merkassociaties laden
Wil je zo snel mogelijk veel producten verkopen? Dan is branded content waarschijnlijk niet de oplossing. Thijs van Dijk, Marketing- en Communicatiestrateeg bij zijn eigen bedrijf Marketing Communication & More vertelt: “Branded content leidt meestal niet tot directe conversie en dus verkoop. Actiegedreven communicatie in de trant van ‘Koop nu’ en branded content gaan niet goed samen. Een verhaal over je merk vertellen en sales stimuleren liggen namelijk ver uit elkaar.”
Branded content is volgens de experts vooral geschikt als je verdieping wil geven aan je merk en merkassociaties wil laden. Michael Willems werkt als Hoofd Content & Experience bij Mindshare en licht toe: “Voordat mensen een product aanschaffen gaan ze door verschillende fases heen. Dat proces noemen we de ‘klantreis’. Bij elke fase in dit proces hoort een ander soort communicatie en een ander soort mediatactiek. Consumenten kiezen vaak tussen twee of drie merken die vergelijkbare producten of diensten bieden. Als merk wil je natuurlijk dat de consument voor jou kiest. Het helpt als mensen dan een associatie bij jouw product hebben die ze aanspreekt. Dan zijn ze immers sneller geneigd om voor jou te kiezen.”
Ga niet met branded content aan de slag omdat je er per se iets mee wil doen. Bedenk eerst wat je probleem is en of branded content hier de oplossing voor is.
De slimme contentstrategie van Patagonia
Een goed voorbeeld hiervan is Patagonia. Dit Amerikaanse outdoor-merk bestaat al sinds 1973, maar is sinds een aantal jaar hartstikke hip onder met name jonge mensen. Van advertenties maken ze geen gebruik, achter hun succes schuilt een slimme contentstrategie. Patagonia verkoopt namelijk niet alleen windjacks, regenjassen en fleecetruien, maar stelt ook de milieuproblematiek aan de kaak. Zo spendeert het merk jaarlijks één procent van de totale verkoop, tien procent van de totale winst, aan ecologische initiatieven. Via eigen kanalen verspreidt het bedrijf content die erop gericht is dit duurzame verhaal te vertellen. Ook roept Patagonia consumenten op alleen spullen te kopen die ze écht nodig hebben. Het produceren van kleding is immers vervuilend voor het milieu.
Een kledingmerk dat consumenten oproept minder te kopen. Het lijkt misschien tegenstrijdig, maar de verkoopcijfers van Patagonia zijn de afgelopen jaren alleen maar gestegen. Michael: “Een steeds grotere groep mensen maakt zich zorgen om klimaatverandering en de natuur. Zij zullen geraakt worden door de content van Patagonia. Op het moment dat ze in de Bever staan zullen ze eerder voor Patagonia kiezen dan voor een ander outdoor merk.”
Geschikt voor elk merk en elke doelgroep?
In principe kan branded content voor elk merk en elke doelgroep werken. Maar dat betekent niet dat je voor elke doelgroep hetzelfde platform in moet zetten. “Bij M2Media werken wij voor een aantal merken die ouderen als doelgroep hebben”, zegt Matthijs Roumen, Strategy Director bij M2Media. “Daarvoor werkt een branded content samenwerking met een online ouderenplatform erg goed. Ouderen hebben en nemen over het algemeen meer de tijd om rustig content te consumeren. Spotify luisteren tijdens het forenzen, afwassen of sporten doen ze dan weer wel.” Je moet er als marketeer dus voor zorgen dat je een logische fit tussen merk en platform maakt. Lex van Bakel, oprichter en eigenaar van Media Content House, vult aan: “Jongeren kun je goed online bereiken. Als dat mijn doelgroep is, ga ik dus geen samenwerking met NRC aan. Dan sluit ik eerder een deal met een influencer.” Als voorbeeld van een succesvolle branded content uiting voor jongeren noemt Lex Legends of Gaming, een platform dat hij in samenwerking met KPN ontwikkelde. “Op dit online platform spelen acht bekende influencers uit de gamewereld spelletjes tegen elkaar. Jongeren kijken hier graag naar. De boodschap hierachter is dat KPN jongeren door gamen met elkaar verbindt. Een goede verbinding is bovendien van cruciaal belang als het om gamen gaat. Vertraging kan het verschil maken tussen een potje winnen of verliezen.”
Actiegedreven communicatie in de trant van ‘Koop nu’ en branded content gaan niet goed samen.
Met Legends of Gaming richtte KPN zich specifiek op één doelgroep. En dat moet ook, volgens de experts. Kleur bekennen is in het geval van contentmarketing namelijk onvermijdelijk. “Je moet kiezen welke type mensen je met je content aan wil trekken”, zegt Michael. “Als je kiest voor een bepaald thema dat interessant is voor een bepaalde doelgroep is het gevolg dat andere mensen jouw content juist weer helemaal niet interessant vinden.” En dat is precies de bedoeling. “Als je rekening houdt met tientallen mensen met tientallen verschillende interesses, moet je voor al die verschillende mensen ook content maken. Dat draagt niet bij aan de geloofwaardigheid en een consistent merkbeeld en is dus helemaal niet effectief.” Overigens speelt niet alleen de doelgroep maar ook je budget een rol bij de keuze voor een medium of platform. Thijs: “Kleinere merken met een beperkt budget zullen een samenwerking met een bekende influencer als Anna Nooshin waarschijnlijk niet kunnen betalen.”
Dit artikel is een onderdeel van onze whitepaper over branded content. Wil je alle verhalen van de experts lezen? Download de whitepaper!
Meer weten over branded content?
Download de whitepaper
Bekijk nieuwsberichten over branded content:
