Wanneer is branded content het meest effectief?

Branded content is geen wondermiddel. Alleen door het op de juiste manier in te zetten leidt het tot het gewenste resultaat. Hoe optimaliseer je branded content zo goed mogelijk?

Onderdeel van de mediamix

Branded content is razend populair onder marketeers. Maar enkel daar op inzetten is volgens de experts geen goed idee. “Je moet branded content niet zien als iets losstaands, maar als een onderdeel van de totale mediamix”, zegt Jessica Bakker, Group Client Direct bij Ahold Delhaize. Haar ervaring is dan ook dat branded content het beste werkt als onderdeel van een grotere campagne. “Branded content leidt namelijk niet altijd direct tot een groot bereik.” Ook de andere experts zetten branded content meestal in als onderdeel van een bredere campagne. “Een communicatiestrategie bestaat vaak uit verschillende communicatielagen. Branded content kan er hier één van zijn”, zegt Michael Willems (Hoofd Content & Experience bij Mindshare). Hij vervolgt: “Iedere laag heeft een eigen team, budget en KPI. Branded content is dan een opzichzelfstaand project binnen een campagne. Maar de branded content is dan wel verbonden met de andere lagen, die allemaal dezelfde afzender en dezelfde belofte hebben.”

Je moet branded content niet zien als iets losstaands, maar als een onderdeel van de totale mediamix.

Lange adem en herhaling

Veel marketeers willen direct het kortetermijnresultaat van branded content zien. Maar volgens de experts moet je er juist rekening mee houden dat het even kan duren voordat het iets oplevert. “Branded content draagt bij aan langetermijndoelstellingen”, zegt Michel Tiggelman (Client Lead bij OMD Nederland). Ook Thijs van Dijk (Marketing- en Communicatiestrateeg bij Marketing Communication & More) zou marketeers adviseren zich met branded content juist op de toekomst te richten. “Ga voor langere termijn een samenwerking aan met een mediapartner en kijk vervolgens hoe dit bijdraagt aan bijvoorbeeld de groei van het aantal fans op de social media kanalen en de associaties die consumenten bij je merk hebben.”

Daarnaast is het verstandig om branded content uitingen voortdurend te herhalen. “Het is geen one-off”, zegt Matthijs Roumen, Strategy Director bij M2Media. “Je kunt dus niet één keer een branded content uiting doen en daarmee verwachten dat het direct resultaat oplevert.” Dit heeft er onder andere mee te maken dat het over het algemeen even duurt voordat een boodschap of associatie blijft hangen. Michael: “Als een consument een video maar één keer ziet blijft de associatie die hij of zij daarbij heeft gewoon niet hangen.”

Juiste brand fit

Als je als merk een samenwerking aangaat met een medium maak je in feite gebruik van elkaars merkkracht. Maar branded content is alleen effectief als het medium en het merk ook bij elkaar passen. Lex van Bakel (Oprichter en eigenaar van Media Content House): “Je moet zorgen dat het medium de doelgroep aanspreekt die jij wil bereiken. Als je gericht bent op zakelijke consumenten heb je meer aan een samenwerking met een zakelijk medium dan aan een medium met een bredere doelgroep.”

Daarnaast kan ook de autoriteit van een medium veel voor je merk doen. “Wil je een serieuze boodschap overbrengen? Dan is het slimmer om een samenwerking aan te gaan met de Volkskrant dan met de Story”, zegt Evert Bronkhorst (Strategy Director bij Vizeum). Overigens moet je hierbij niet de doelgroep uit het oog verliezen. Evert Bronkhorst: “Het hangt ook af van het type consument dat je wil bereiken. Misschien past de toon van het Algemeen Dagblad wel beter bij jouw doelgroep dan de toon van de Volkskrant.” Maar ook jouw positie als merk is volgens Matthijs Roumen bepalend. “Als je een beginnend merk bent, heb je veel aan de autoriteit van een RTL of een Persgroep. Terwijl een merk als Nike die autoriteit zelf al heeft.”

Dit artikel is een onderdeel van onze whitepaper over branded content. Wil je alle verhalen van de experts lezen? Download de whitepaper!

Meer weten over branded content?

Download de whitepaper

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Bekijk het laatste nieuws over branded content: