Branded content lijkt op dit moment wel hét toverwoord onder marketingprofessionals. In de strijd om de aandacht van de consument zetten steeds meer marketeers content in plaats van traditionele reclame in. Maar wat maakt deze vorm van adverteren eigenlijk zo populair?
Gefragmenteerd medialandschap
Nooit eerder was het aantal communicatie- en mediakanalen zo groot. Kon je er vroeger van uitgaan dat je alle doelgroepen op een bepaald tijdstip via televisie bereikte, kijken inmiddels veel consumenten online via Netflix, YouTube en Videoland naar films, series en programma’s. Als gevolg van de fragmentatie van het medialandschap is de manier waarop mensen informatie consumeren drastisch veranderd. Voor merken is het dan ook steeds moeilijker om te midden van die enorme hoeveelheid aan informatie en boodschappen de aandacht van de consument te trekken en vast te houden.
Reclame-moe
Consumenten zijn er bovendien steeds minder van gediend om door allerlei reclame-uitingen gebombardeerd te worden en installeren veelvuldig adblockers. Betekent dit dat adverteren zinloos is? Nee.
Het gaat erom hoe je die reclame aan de consument presenteert.
Mensen vinden het over het algemeen irritant dat ze op momenten dat ze daar geen zin in hebben gestoord worden door advertenties of commercials. Maar als Nike met een nieuwe lijn komt, willen we dat wel weten. Er is dus wel degelijk behoefte aan reclame,” vertelt Thijs van Dijk, Marketing- en Communicatiestrateeg bij zijn eigen bedrijf Marketing Communication & More.
Het is dus zaak om reclame anders in te steken. Thijs: “Vroeger begon je met het uitzenden van een tv-commercial en dan was je al een heel eind. Over de boodschap en hoe je die precies overbracht werd minder nagedacht. Je bereikte toch wel genoeg mensen.”
Deze traditionele manier van adverteren is steeds minder effectief. Advertenties op tv en in kranten en tijdschriften hebben niet meer het gewenste effect. Als gevolg hiervan gaan marketeers op zoek naar alternatieven. Branded content is zo’n alternatief. In plaats van als reclame op te dringen, verleid je consumenten met content die hen raakt of interesseert. “Het gaat niet meer alleen om consumenten bereiken, maar ook om hoe je ze kunt beraken”, zegt Lex. Hij vervolgt: “Om de consument te boeien ga je op zoek naar de interessevelden van de doelgroep die je wil bereiken. Je brengt mensen in aanraking met dingen die ze ook echt willen kijken, luisteren of lezen. Als de content goed genoeg is volgt de kijker, lezer of luisteraar vanzelf.”
Ruimte voor verdieping
Het voordeel van branded content is dat het je de ruimte geeft om te verdiepen. “Mensen moeten eerst weten dat een product of dienst überhaupt bestaat”, zegt Michael. “Dat kan prima via bijvoorbeeld een tv-commercial.” Maar op het moment dat je verdieping aan je merk wil geven, schiet traditionele reclame tekort. Michael: “De zendtijd voor een tv-commercial is tussen de 20 en 30 seconden. Hierin moet je één duidelijke boodschap naar voren brengen. Er is weinig ruimte om nog iets toe te voegen. Content biedt die mogelijkheid wel.”
Consumenten zijn tegenwoordig bovendien zeer kritisch ten opzichte van reclame. Ze hechten veel waarde aan transparantie. Sterker nog, hoe inhoudelijker en transparanter de interactie met een merk, hoe meer producten consumenten kopen, gebruiken en aanbevelen. Dat blijkt uit onderzoek van het Amerikaanse marketingbureau Edelman. “Met content kun je bewijslast over je betrouwbaarheid, expertise of belofte aandragen”, zegt Michael. Ook kun je met content het gevoel dat consumenten bij je merk krijgen laden. Je wil dat consumenten je merk associëren met dingen die zij belangrijk vinden. Daar ga je dus content over maken, in plaats van te vertellen hoe fantastisch je product is. Zo kun je het beeld dat ze bij je merk hebben beïnvloeden of versterken. Neem KPN, iedereen kent dit. Hun doelstelling is niet: vergroot mijn naamsbekendheid, maar hou deze op niveau. Daarnaast willen ze dat consumenten bepaalde associaties hebben bij hun merk. Content geeft je de ruimte om die associaties te laden.”
Meer weten over branded content?
Download de whitepaper
