Vijf vragen over branded content beantwoord

Zien lezers het verschil tussen branded en redactionele content? Dat is wat Stine Bjerre Herdel, hoofd van Børsen Creative, de grootste zakelijke krant van Denenmarken, zich onder andere afvroeg. In samenwerking met adviesbureau Wilde en neurowetenschappenbedrijf Neurons heeft zij onderzoek gedaan.

Wat is branded content precies?

Native advertisingVolgens Herdel is dit misschien wel de kern van van de vragen. Wat is branded content? Is het een kans voor marketeers om creatief te zijn met taal? Of is het een manier voor merken om boeiende inhoud te maken die waarde toevoegt aan de journalistieke formule van een titel? Daarnaast is het belangrijk stil te staan bij de lezer. Wat vinden zij? Begrijpen ze dat het commerciële content is?

Kwaliteit van branded content

Er zijn verschillende meningen over en methoden om native advertising te onderscheiden. Niet elk product leent zich voor deze vorm van adverteren. Toch is Herdel van mening dat branded content veelal nieuwe kennis en waarde met zich meebrengt. Het doel van het onderzoek: consensus bereiken over wat ‘goede branded content’ is en wat werkt voor alle betrokken partijen: de adverteerder, het medium en de ontvanger (lezer).

Onderzoek onder ruim 1000 Denen

Om het antwoord op deze vragen te vinden, is onderzoek gedaan onder 1011 Denen. Bij hen zijn interviews afgenomen en is hersenonderzoek uitgevoerd. Enerzijds is gezocht naar bevestigingen van bevindingen uit eerder onderzoek, anderzijds is geprobeerd antwoord te geven op de volgende vijf vragen:

  1. Zien lezers het verschil tussen redactionele en commerciële inhoud? 
  2. Hoe kan branded content het best worden aangeduid? 
  3. Wat zijn voor branded content de belangrijkste criteria om geloofwaardig te zijn?  
  4. Wat is de beste manier om waarde te creëren voor de lezer? 
  5. Hoe verhouden branded content en redactionele content zich tot elkaar?

Uitkomsten onderzoek

In dit artikel geven we kort antwoord op de gestelde vijf vragen:

  1. Zien lezers het verschil tussen redactionele en commerciële inhoud?
    Kort gezegd: ja. Een grote meerderheid ziet het verschil. Het hoeft echter geen invloed te hebben op de leesbaarheid of prestatie van een artikel. Als de kwaliteit hoog is en er wordt vermeld dat het om een advertentie gaat, zijn lezers net zo goed bereid het stuk te lezen en te delen.

  2. Hoe kan native advertising het best worden aangeduid?
    Hoe duidelijker de markering, hoe positiever de ervaring. Aangeven dat het om branded content gaat, staat bovenaan de wensenlijst van de ondervraagden.

  3. Wat is de beste manier om native advertising geloofwaardig te maken?

    Uit de interviews blijkt: de geloofwaardigheid van de content zorgt ervoor dat mensen het stuk willen lezen en delen. Maar hoe creëer je geloofwaardigheid? Er zijn een vele factoren te benoemen, maar de belangrijkste zijn dat de adverteerder bij zijn of haar eigen specialisme blijft, het onderwerp klopt met het medium, de kwaliteit en toon moeten passen bij het medium en het medium zelf geloofwaardig is. 

  4. Wat is de beste manier om waarde te creëren voor de lezer?
    De content moet inspirerend zijn of relevante nieuwe kennis opleveren. Ook moet sprake zijn van een kritische houding. Daarnaast zien lezers graag bronnen, zoals onderzoek, cases of mensen aan het woord.

  5. Hoe verhouden branded content en redactionele content zich tot elkaar?  
    We hebben vastgesteld dat de lezer prima in staat is om redactionele content van branded content te onderscheiden. Dit is duidelijk als wordt gekeken naar de mate waarin mensen bereid zijn om op content te klikken. Als het relevant is, doet het er niet toe of ervoor betaald is. Er is dus weinig tot geen onderscheid tussen de prestaties van beide soorten content, zolang niet wordt ingeleverd op kwaliteit.

De volledige onderzoeken kun je hier en hier lezen. De artikelen zijn wel in het Deens, deze kunnen vertaald worden door Google Translate.

Een goede mediamatch en voldoende relevantie

Zolang je de juiste branded content aan het juiste medium koppelt, zullen lezers nog steeds jouw content lezen. Belangrijker nog is te zorgen dat de content:

  1. geloofwaardig is;
  2. relevant is voor de lezer;
  3. waarde toevoegt. 

 

Bekijk het laatste nieuws: