Vanuit interviews met media-experts hebben we een nieuwe reeks artikelen over branded content.
Branded content voegt écht wat toe aan je marketingstrategie. Branded content experts Anita, Birgit, Daniël, Elias en Joost delen hun tips over hoe je het optimaal effectief inzet.
- Neem vooraf ruim de tijd om jezelf te (laten) inspireren
Het is goed om – voordat je begint met het maken van een (branded) contentbriefing en in actie komt – even de tijd te nemen om ‘erboven te zweven’. Te onderzoeken wat je nodig hebt, wat je concullega’s doen en wat jouw onderscheidend vermogen is. Branded content kent héél veel mogelijkheden en verschijningsvormen. Laat je inspireren, kijk hoe het voor jouw merk kan werken. En neem daarvoor de juiste adviseur(s) in de hand. Iemand met wie je graag samenwerkt, bijvoorbeeld bij een reclamebureau of mediabureau.
- Richt je op je doelgroep (en vertrouw daarbij op je data)
Human insights zijn de bouwstenen voor jouw content, niet brand insights of product insight. Stel jezelf de juiste vragen: ken ik mijn doelgroep goed genoeg om te weten wat er bij ze leeft en waar ze behoefte aan hebben? En richt ik me op de juiste ijkpersoon, zie ik geen perfect passende doelgroepen over het hoofd? Data research op dit vlak is heel waardevol. Op basis van menselijke inzichten bouw je je content. Ofwel: je zoekt een verhaal bij je publiek, in plaats van een publiek bij je verhaal. Merken nemen nog te vaak zichzelf als uitgangspunt – wat hebben wij de mensen te vertellen? – in plaats van de doelgroep.
- Maak duidelijke keuzes, en snap waarom je die maakt
Branded content kent veel verschijningsvormen, van tekst tot video. Ook lengte is variabel. Het is verleidelijk om álles te willen vertellen in één uiting. Daarom is het slim om een contentplan te maken. De essentie daarvan is dat je verschillende type media combineert, die allemaal hun eigen sterktes (en ook zwaktes) hebben. De kracht van branded content is ook de valkuil: je kan er alle kanten mee op. Belangrijk: branded content is géén commercial of advertentie, dus het moet ook niet zo ingezet worden. In branded content moet je een verhaal vertellen. Laat dat verhaal goed zijn, laat het raken. Als je content sterk is dan komt de boodschap vanzelf. Durf te kiezen, voor een middel of kanaal. En begrijp ook waarom je een keuze maakt.
- Durf groots te denken
Heb lef en denk groot. Of zeker niet te klein. In veel gevallen is het beter om iets gewoon te proberen, dan om alles volledig cijfermatig aan te pakken en (daardoor) te klein te houden. Je leert er altijd van als het tóch niet het gehoopte effect heeft. Veel marketeers en merken zijn te bescheiden. Kijk liever op een creatieve manier en vol vertrouwen naar de potentie van je merk en content, in plaats van naar de mitsen en maren.
- Zorg voor een goed distributieplan (en verdeel je budget slim!)
Productie en media moet goed in balans zijn. Reserveer genoeg budget om je content groot te maken. Een richtlijn voor de verhouding in budgetverdeling is een derde productie, versus twee derde distributie. Met alleen mooie content maken kom je er niet. Denk ook na over een strategie om je content weg te zetten op verschillende kanalen. Dat hoeft trouwens niet per se altijd veel geld te kosten. Bepaalde content leent zich ook heel goed voor de eigen (digitale) nieuwsbrief of social media.
Bonustip:
Investeer ook een deel van je branded content budget in effectonderzoek. 2 of 3% kan al voldoende zijn om een goede effectmeting op te zetten. Alle lessen die je leert in je huidige campagne, neem je weer mee in de volgende. En zo word je steeds sterker. Kortom: een logische investering, die zich terugverdient.
Dit artikel is voortgekomen uit het zesde (online) branded content-rondetafelgesprek met experts uit de mediabranche:
- Anita Hoebe, Strategy Director bij dentsu
- Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom
- Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*
- Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas
- Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare
