Tips & tricks om de regie te houden over jouw branded content

Samen met een medium ben je als merk afzender van jouw branded content. Maar wie is in de lead? En hoe hou jij de regie over wat er over jou wordt geschreven? Marketingcommunicatie en media experts Els Wijnstekers, Michael Willems, Evert Bronkhorst en Henk Burgerhout delen hun kennis, tips en tricks!

Wie ís de afzender?
Soms rijst de vraag wie de afzender van branded content eigenlijk is, het merk of het medium? Evert: “Als de autoriteit van het kanaal doorslaggevend is voor het overbrengen van je boodschap, ga je eerder in de Volkskrant staan dan in de Story, omdat veel mensen gossip-bladen met een korreltje zout nemen”. ”De autoriteit van de Volkskrant versterkt de geloofwaardigheid van jouw content”, vult Henk aan. Ook de doelgroep is hierin nog bepalend. “Daar hangt van af of je voor de Volkskrant of voor het AD kiest”, voegt Evert nog toe.

Els weet dat ook perceptie meespeelt in deze keuze wie je als afzender aandraagt. Dit bleek in een case waarin mensen een boekje konden downloaden met CRM oplossingen van Microsoft op ondernemersplatform Sprout. “Het aantal aanmeldingen lag vele male hoger in het geval dat Sprout als afzender werd gezien, en het niet gepercipieerd werd als een commerciële boodschap van Microsoft. Hoewel de content niet wezenlijk anders was, bleek de afzender wel degelijk van belang.”

Volgens Michael spelen beide partijen een belangrijke rol: “De eindredactie wordt gedaan door een publisher omdat het onder de redactionele stukken valt. Daarnaast is het belangrijk dat er in de content een impliciete boodschap schuilt die je als merk aan de lezer wil overdragen. Als dat niet gebeurt, heeft het niet gewerkt.”

Tips & tricks

Vloggers vs. YouTubers
Duidelijk zijn over de afzender is zeker belangrijk op het moment dat je gaat samenwerken met influencers. Maar wees gewaarschuwd: dit is geen homogene groep, bijvoorbeeld vloggers en YouTubers zijn níet hetzelfde: “We scheren het allemaal over een kam, en daar gaat het mis”, verklaart Michael. “Vloggers zijn mensen die met een telefoontje hun leven filmen. Dat stelt volgens YouTubers niets voor. Zij zijn de entertainers van morgen, die langlopende formats bedenken aan de hand van een concept.

De consument weet dit niet, die kijkt gewoon naar YouTube filmpjes. Maar wij kennen de kracht van communicatie en weten daarom dat een YouTuber met een vast – langer lopend – format in potentie een makkelijker platform biedt om een boodschap over de bühne te brengen dan een vlogger die in een video van twintig minuten na een kwartier – eenmalig – roept dat ie vandaag product X gebruikt.”

PR
Als je als merk zelf de afzender bent van bepaalde content is het soms ook heel makkelijk om free publicity te genereren. In de markt waar behoefte is aan content, lenen onderzoeken hier zich uitermate goed voor, zo blijkt uit ervaring. Evert: “Een klant van mij, SNS, organiseert regelmatig onderzoeken aan de start van een nieuwe campagne. Op die manier duiden ze met resultaten het belang om een bepaald onderwerp onder de aandacht te brengen. Als zo’n persbericht wordt overgenomen staat er expliciet bij vermeld dat SNS de afzender is.” Ook klanten van Els hebben met dit bijltje gehakt: “Met een onderzoekstooltje waarmee je niet eens een betrouwbaar aantal mensen ondervraagt kun je al snel met percentages en andere resultaten gaan strooien. Zo creëer je je eigen branded content. Je zult schrikken hoe makkelijk het is om daarmee de pers te halen.”

Ken je product
Maak bewuste keuzes, op dit moment wordt content bijvoorbeeld ook al programmatic weggezet. Als afzender van deze boodschap is dat niet altijd aan te raden volgens Evert: “Je hebt dan geen zeggenschap meer over waar het terechtkomt en spreekt zeker niet meer van autoriteit.” Ook Michael waarschuwt voor deze valkuil: “ Programmatic is niet meer dan boodschappen serveren vanuit een DMP (Data Management Platform, red.). Dat staat haaks op hoe je branded content wil maken: praten met redacties om te kijken hoe je als merk raakvlakken kunt vinden met de interesses van hun doelgroep.”

Voed je partners
Er liggen nog genoeg uitdagingen voor de afzenders om de regie te pakken, volgens Els: “Binnen grote organisaties wordt op verschillende afdelingen content geproduceerd, zonder dat er echt een lijn in zit, waardoor er een jungle aan content ontstaat.” Henk ziet nog een ander probleem: “Vooral kleine adverteerders willen ook branded content, maar hebben weinig tijd en budget, en gaan dan kijken ‘of ze nog ergens een stukje hebben liggen’. Dat wordt dan de markt in gegooid en dat is waar het misgaat en waar content uiteindelijk ook kan sneuvelen.” Els: “Als adverteerder is het jouw taak om ervoor te zorgen dat degene die content voor jou gaat ontwikkelen – los van het mediabureau – voldoende af weet van jouw merk en van wat jij wil vertellen. Jij moet ze daar mee voeden, anders gaat het nooit het gewenste resultaat opleveren. Doe je dat wel, dan kun je de content vervolgens zijn eigen werk laten doen.”

Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.

Els Wijnstekers, Managing Director bij Carat

 

Michael Willems, Head of Content & Experience bij Mindshare

 

Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Het Mediakantoor

 

Evert Bronkhorst, Strategy Director bij Vizeum

 

Lees meer over branded content

Tags: