De impact van corona heeft in 2020 ook in de mediawereld zijn sporen nagelaten. Wij vroegen een aantal experts hoe zij op dit turbulente jaar terugkijken en welke effecten corona heeft gehad op branded content.
Arjan Drost (Content & Partnerships Director, Initiative)
‘Allereerst natuurlijk de impact op de omzet van onszelf en onze klanten. Sommigen kwamen met de schrik vrij en er zijn er bij die wel een klap hebben gekregen.
De tweede laag is natuurlijk de thematiek zelf; kun je nog wel communiceren en zoja, wat dan? Ik zal die eerste weken van Corona nooit meer vergeten. De culturele impact was ongekend. Daar kwam gelukkig snel verandering in, mede doordat we heel intensief webinars zijn gaan geven over hoe je als merk hier nou het best mee om kunt gaan. We waren al vrij snel uitgebreide onderzoeken gestart die ons dat inzicht gaven. Dat maakte dat we steeds vaker content hebben mogen maken die gelardeerd met Corona thematiek is.
De derde laag is het effect op de inzet van de middelen. We zagen natuurlijk dat online video en lineaire tv een boost kregen. Een schril contrast met bijvoorbeeld Out-of-Home.’
Mira de Mönnink (Branded Content Consultant, UM Studios)
‘Corona heeft invloed gehad op zowel de inhoud als de productie van branded content.
Met Maggi hebben wij bijvoorbeeld de al jarenlange samenwerking met Resto van Harte waarbij we het onderwerp eenzaamheid onderstrepen extra aandacht gegeven. We hebben een verbindende Maggi soep voor eenzame mensen gemaakt waardoor we via Koffietijd, Influencers en LINDA. aandacht gaven aan eenzaamheid en opriepen een extra pannetje soep te maken voor iemand uit de buurt. Maggi is hierin een verbinder.
Naast nieuwe onderwerpen en thema’s heeft corona ook invloed gehad op de manier van content maken. We hebben geleerd dat we efficiënter kunnen omgaan met de omvang van de crew. Het is mede daardoor persoonlijker geworden.. Het online meekijken op de set via Teams is ook een super efficiënte manier van werken die we zeker zullen blijven gebruiken. Hierdoor hoeven wij niet het hele land in voor opnames, maar kunnen we ook vanaf onze eigen huis meekijken op een zaterdagmiddag. Dat geeft veel rust op de set en dit komt de kwaliteit ten goede.’
Folkert Langeveld (Head of MBA, MediaCom)
‘Branded content is m.i. een van de marketing instrumenten geweest die onder Corona te lijden heeft gehad. In mijn beleving zijn er door de onzekere tijden ten gevolge van Corona meer korte termijn beslissingen genomen.
Vooral de grote, impactvolle branded content samenwerkingen hebben tijd en een substantieel budget nodig. En dat was in 2020 een uitdaging. Veel merken gingen terug naar de basis, wat over bleef waren media die direct te relateren zijn aan sales. Daar tegenover staat dat er natuurlijk merken zijn die profiteren van de veranderde omstandigheden. Daar zitten partijen tussen die nu extra ruimte hebben om branded content projecten te starten.’
Matthijs Roumen (Strategy Director, M2Media)
‘Corona heeft in de breedte impact gehad op het hele medialandschap. Daarbij zijn de grootste verschuivingen in negatieve zin geweest in media gerelateerd aan vrijetijdsbesteding (bioscoop) en reisbeweging (out of home). Dit kwam de overige media ten gunste.
Minder reistijd betekent immers meer tijd voor andere dingen, waaronder ontspanning. Ook nu is dit nog steeds een fijne kans voor branded content. Want binnen het umfeld van ontspanning is een consument dikwijls minder gehaast, is er meer aandacht en tijd voor verdieping. Mits binnen een relevante categorie.
Want ook gedrag is veranderd. Koopintenties schommelden. Bepaalde categorieën zaten vol in de lift (sport artikelen gingen door het dak) terwijl andere producten achterbleven (want wie koopt er nou nieuwe schoenen voor een reeks aan videomeetings?). Opvallend was dat consumenten minder merktrouw werden in bepaalde categorieën. Een uitgelezen kans voor merken om met extra contactmomenten, bijvoorbeeld in branded content, weer te laten zien waarom de consument nou juist voor dát merk moet kiezen.’
Sherida Jansen (Content Strategist, Mindshare)
‘Ons gedrag is totaal veranderd: we consumeren meer en op een andere manier media (gamen en zijn meer te vinden op VOD platformen), zijn aan het wandelen geslagen, worden moe van het video bellen, zijn nog meer aan het webshoppen en werken massaal thuis – sommige met schreeuwende kinderen om zich heen (respect!).
Merken zijn nog bewuster en creatiever bezig met hoe zij een waarde en/of oplossing kunnen bieden welke aansluiten bij de behoefte en beperkingen van vandaag de dag. Dit vertaalt zich ook echt in branded content campagnes waar de consument behoeften en het inzicht echt centraal staan – welke uiteraard ook dicht bij het merk moet staan. Dit kan maatschappelijk zijn, maar juist ook praktisch.
Wat ik ook niet onbesproken wil laten is dat niet alleen Covid-19 ons bewustzijn heeft veranderd, maar ook de movement #BLM. Een onderwerp wat absoluut niet onbesproken mag blijven. Ik ben blij om te zien dat veel merken en organisaties hier nu bewust mee bezig zijn. Advies vanuit mij: doe dit niet alleen naar buiten toe in de vorm van een diverser en realistisch beeld in reclame uitingen, maar ook binnen je organisatie.
Qua inhoud, relevantie en startpunt heeft het dit jaar een positief effect op branded content. De branche wordt kritischer. Het gaat niet (alleen) om leuke dingen doen, maar ook echt iets bijdragen en toevoegen.’
Thijs van Dijk (Marketing & Communicatie Strategist, Owner, MCM)
‘Ik zie eigenlijk wel kansen voor meer branded content door Corona en dat komt omdat er een veel grotere vraag is naar nieuws. Wat we zien in de markt is dat partijen als DPG Media en Telegraaf te maken hebben met forse groei als het gaat om onder andere het aantal websitebezoekers en ook het aantal krantenabonnees. En als de consumptie van nieuwsmedia stijgt dan biedt dat kansen voor branded content of native advertising.
De een zijn dood is de ander zijn brood, waar bepaalde branches het zwaar hebben floreren anderen. Omdat vooral deze partijen voorheen weinig aan advertising deden zie ik veel kansen voor groei van branded content eind 2020 en begin 2021.
En ook voor marketeers met lef, die de strijd durven aan te gaan met hun concurrentie en juist in tijden van crisis durven te investeren, is branded content een slimme en effectieve oplossing.’
