In de wereld van online branded content kennen we het begrip Quality View (QV). Een view is een QV als de gesponsorde content minimaal 15 seconden in beeld is. Een goede metric om het succes van online branded content te meten en vergelijken. Jammer dat dit in print niet mogelijk is. Of misschien toch wel?
Quality View ook mogelijk in print?
Tijdens het Magazine Media Café presenteerde Roger Verdurmen (Sanoma) de ‘Quality Read’, de print variant van de Quality View. Zijn stelling daarbij: print is ‘spotgoedkoop’, zeker in vergelijking met digitale media. Maar wat is een Quality Read?
Magazine bereik wordt gemeten door het NOM. Zij meten hoeveel, en welke groepen de verschillende magazines lezen. Wat zij ook meten is de leesintensiteit. Dit is een percentage dat aangeeft hoeveel men leest in een blad. Respondenten wordt gevraagd hoe intensief zij het magazine lezen: van kaft tot kaft (100%), 50%, 25% en zo verder. Het gemiddelde hiervan is de leesintensiteit, bij onze magazines ligt dit tussen de 60% en 73% .
Dit cijfer geeft inzicht in de kwaliteit van het bereik, wat weer erg belangrijk is voor de attentie van branded content in een magazine. Want hoe beter de kwaliteit van het bereik, hoe hoger de kans dat de branded content is gezien en gelezen.
Maar dit is nog steeds een gemiddelde en geen garantie. Wat als we uitsluitend kijken naar de groep die het magazine voor 100% leest, en dus met zekerheid ook de branded content ziet?
Door het bereik van een magazine en het percentage van de 100% leesintensiteit te combineren kunnen we bepalen hoeveel mensen de branded content met zekerheid tot zich hebben genomen.
Zie hieronder de Quality Reads van een aantal van onze titels op basis van het percentage dat het magazine voor 100% leest.
|
Titel |
Bereik |
% dat magazine leest voor 100% |
Quality Reads |
|
557.400 |
22,9% |
127.644 |
|
|
400.000 |
19,6% |
78.400 |
|
|
409.000 |
17,7% |
72.393 |
|
|
114.000 |
27,3% |
31.122 |
|
|
110.600 |
28,3% |
31.299 |
|
|
127.000 |
14,3% |
18.161 |
|
|
169.800 |
24,2% |
41.091 |
|
|
206.200 |
28% |
57.736 |
Quality Read versus Quality View: pricing
Veel uitgevers rekenen af op basis van de Quality Views, tegen een prijs tussen de €0,50 en €2,50. Als we de (bruto)prijs van een 1/1 pagina toevoegen aan de Quality Reads, kunnen we de prijs per Quality Read bepalen. De formule is dan:
Paginaprijs 1/1e
______________________________________________________________ = € …,… per QR
Magazine bereik x Leesintensiteit = Quality Reads
Laten we een titel uit ons portfolio als voorbeeld nemen. De 1/1 paginaprijs van Psychologie Magazine is €9.500. Het magazinebereik is 409.000. Van deze groep geeft 17,7% aan dat ze het blad voor 100% lezen. De berekening ziet er dan als volgt uit:
€9.500 / (17,7% van 409.000) = €0,13 per Quality Read
Let wel, dit is het meest negatieve scenario. We tellen namelijk alleen de groep lezers die het blad volledig leest, en gaan ervan uit dat geen enkele andere lezer de content ziet. Daarnaast wordt het bruto tarief als uitgangspunt gebruikt, waar dit in de praktijk vaak lager ligt. Desondanks is de genoemde prijs per Quality Read, significant lager dan de gangbare prijzen voor Quality Views.
Samengevat kunnen we concluderen dat de uitspraak van Verdurmen zo gek nog niet is. Maar zoals bij de meeste metrics zijn er altijd argumenten voor en tegen te bedenken. Verdurmen geeft nog aan: “Bij online heb je niet kans, maar de garantie dat iemand de pagina 15 seconden lang open heeft laten staan, in beeld is geweest. Maar heeft diegene dat ook gelezen of begrepen? Dat kun je niet garanderen. Dan is iemand die zegt alles van A tot Z te lezen nog betrouwbaarder dan de gemeten 15 seconden of meer.”
Wij vinden de gedachten rondom de Quality Read zeer interessant. Zeker iets om mee te nemen in de overweging bij het al dan niet inschakelen van magazines in de mediamix.
