In deze contentreeks zetten we de expertise van mediabureaus in de spotlight. In verschillende artikelen beantwoorden experts vragen van marketeers. In dit artikel de ontwikkelingen op het gebied van de verdeling van budget; media vs creatie.
Niels Bruinsma – Strategisch Directeur – ABOVO Media
‘Dat is erg afhankelijk van de mediumtypen, de doelgroep en de creative. Als je meerdere contacten nodig hebt voor bijvoorbeeld merkbekendheid, dan kun je vrij lang doen met een beperkte set aan creatives. Wil je een verhaal met nieuwswaarde vertellen, dan zijn je creatives snel ‘klaar’ en moet je weer een nieuwe set toevoegen.’
Daan van Kuijeren – Chief Strategy Officer – Publicis Groupe
‘Naar mijn smaak steken adverteerders verhoudingsgewijs nog teveel geld in het maken van mooie content. Ja, die content moet impactvol zijn. Maar als er vervolgens geen budget meer is om die impact te schalen en daarmee meetbaar te maken, schiet je je doel echt voorbij en heb je die mooie content voor niets gemaakt… Gelukkig zie ik hierbij bij steeds meer adverteerders meer realiteitszin en schuift de ratio creatie versus media meer op naar de optimale 80 (bereik / media)-20 (impact / content) verdeling.’
Milan van Vugt – Content en Partnership Manager – Initiative
‘Merken durven steeds meer met branded content, maar we zijn er nog niet. Te vaak is content nog een (klein) onderdeel van een grotere campagne. Soms worden er tonnen aan creatie uitgegeven van online videos’s, banners en TVC’s, maar is 10K productie voor branded content ineens ‘heel veel’.
Ik geloof dat we deze volgorde van ontwikkelen steeds vaker gaan omdraaien. We gaan eerst een groot partnership optuigen en gebruiken de elementen uit dat partnership om ook de aanvullende aanjaging van de campagne te doen. Je productiebudget wordt dan je creatiebudget en je partnership wordt dan je campagne. Op deze manier geef je even impactvol, maar efficiënter je budget uit als je content samenwerkingen aangaat.’
Oliver van Daalen – Owner – Match My Brand
‘We zien bij veel middelgrote en kleinere partijen dat creatie vaak een ondergeschoven kindje is, en dat bedrijven daar op zich wel meer aandacht aan zouden kunnen en mogen besteden. Maar nog steeds is het aandeel media veel groter dan creatie.’
Steven Kraanen – Founding partner – mBuy
‘De tijd van exorbitante creatie- en productie budgetten ligt al lange tijd achter ons. Hetzelfde geldt voor de hoogte van de media investeringen. Er moet een gezond evenwicht zijn tussen creatie, een goede executie van de creatieve strategie en de inzet van mediamiddelen.
Wij werken met verschillende creatieve bureaus samen – van klein tot groot – en ervaren dat er tegenwoordig een goede balans is in relatie tot de budgetverdeling over creatie en media. Het is zelfs heel gebruikelijk om dit samen vooraf af te stemmen. We streven allebei hetzelfde doel na, namelijk een inhoudelijk goede, kwalitatieve en effectieve campagne in het belang van de klant.’