Veel marketeers willen direct na een branded content campagne zien wat de resultaten zijn. Volgens onze experts moet je er juist rekening mee houden dat het even kan duren voordat het iets oplevert. Hoe werkt branded content op korte en lange termijn en hoe zet je het in per kanaal?
Korte termijn resultaten
Tegenwoordig wordt steeds meer gemeten en zijn resultaten uit performance campagnes direct zichtbaar. Op basis van deze resultaten wordt onmiddellijk gehandeld. Hierdoor is er veelal aandacht voor de korte termijn en wordt de merklading en brandlove overgeslagen. Emotionele aspecten als merkvoorkeur en -overweging komen tegenover de ratio: advertisement benchmarks en google analytics.
De balans tussen korte en lange termijn
Onze experts zijn het er over eens dat naast de korte termijn, het belang van lange-termijn-denken niet vergeten moet worden. Gelukkig zien ze dat steeds meer merken hiervoor open staan.
Joep: “Branded content dient een ander doel dan branding-advertising of performance-sales. Over de as van merkwaarden en behoeften bij de latente groep wil je met branded content merkvoorkeur en overweging in beweging krijgen. Zodat als deze groep actief in de markt komt, zij een voorkeur voor jouw merk hebben ontwikkeld. Dit is daarom zelden een korte termijn oplossing.” Annemieke: “Wat samenhangt met lange-termijn-denken is het laden van je merk. Ik heb het idee dat dit bij een aantal merken langzaam weer terug komt. Ze zien dat de merkherkenning en -voorkeur is gedaald en juist branded content helpt om dit weer te verhogen.”
Volgens onze experts is Adidas hier een goed voorbeeld van. “Zij hebben jarenlang de focus gehad op performance en sales, waardoor mensen op gegeven moment niet meer wisten waar Adidas voor stond. Nu zetten ze juist weer vol in op de merkbeleving en stellen ze de waarden van het merk centraal.”
Het belang van merklading
Wat is belangrijk voor je merk: verkoopcijfers of merkbeleving? Hoe spreek je je doelgroep aan en wat is je boodschap? Die vragen zijn volgens de experts cruciaal om te bepalen of je branded content op korte of lange termijn inzet.
Investeren in merkbeleving laat zich op de korte termijn weliswaar niet direct terugrekenen, maar het is noodzakelijk om op de lange termijn te kunnen groeien.
Dit artikel is voortgekomen uit het vijfde branded content-rondetafelgesprek met experts uit de mediabranche:
- Sophie Benink, Media Strateeg bij Glasnost
- Mira de Mönnink, Branded Content Consultant bij UM Studios
- Lianne van Kooten, Communications Director bij De Media Maatschap
- Annemieke Mol, Head of Wavemaker Content bij Wavemaker
- Joep van der Laan, Branded Content Adviseur bij Mindshare
Benieuwd naar de mogelijkheden?
