Hypes: altijd meedoen?! 5 experts delen hun mening

Vanuit interviews met media-experts starten we een nieuwe reeks artikelen over branded content. Deze maand gaan de vijf media-experts aan de slag met een stelling. 

Van nieuwe socialmediaplatformen als TikTok en Clubhouse, tot podcasts, virtual reality, metaverse, NFT en blockchain. Er duiken in de wereld steeds nieuwe dingen op waar je als marketeer of andere mediaprofessional al dan niet iets mee moet. Onze vijf experts reageren op de stelling:

Hypes: altijd meedoen?

Anita Hoebe, Strategy Director bij Dentsu:

“We moeten nog wat met…”

“Wat we regelmatig horen: ‘We moeten wat met…’ Op de puntjes kun je dan de nieuwste hype invullen. Een nieuw socialmediaplatform, podcasts, gamification. Noem maar op, er is zóveel. Zelf adviseer ik mijn opdrachtgevers om bij alle hypes even pas op de plaats te maken en te kijken of de hype goed past bij de boodschap die je hebt als merk. Te toetsen aan de doelgroep en doelstellingen. Neemt het een logische plek in je strategie? Het moet toegevoegde waarde hebben binnen je totale plan. Zo zijn we nu met Nutricia een informatieve podcast aan het maken voor én door jonge ouders. Dan heb je een mooie logische fit. Als bureau investeren wij ook in onderzoek. We moeten zelf namelijk wél direct in actiestand als er iets nieuws opduikt. Een actueel voorbeeld is NFT en blockchain: wat is het nu precies en hoe werkt het? Wij moeten er zelf over leren om onze opdrachtgevers optimaal te kunnen adviseren. Zo kunnen we ook first movers-voordeel creëren.”

Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom:

“Het gaat nooit om de hype zelf”

“Als merk moet je een relevant idee of sterk verhaal bedenken en bekijken hoe je dat groot kan maken. Hypes kúnnen daarbij helpen. Een hype is vaak een middel om je verhaal te vertellen of groot te maken, het staat nooit op zichzelf. Het belangrijkste is om er als merk voor te zorgen dat het relevant is wat je doet. In algemene zin zou ik zeggen: hypes altijd uitproberen, want je leert er heel veel van. De kosten zijn vaak laag en het brengt je altijd een stapje verder als merk. Soms niet direct in de performance, maar de kennis en ervaring die je opdoet is het waard. Er ontstaat een mooi een-tweetje tussen jou en je klant, je leert ook elkaar steeds beter kennen. Vergeet ook niet om – los van de hype – in het achterhoofd te houden wat er bij de aard van je merk past. Als je als merk terughoudend en conservatief bent, wacht gerust even af hoe de markt op een hype reageert. Sta je bekend als early adopter of innovator en zie je er wel heil in? Spring er bovenop.”

Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*:

“In geval van twijfel niet oversteken”

“Wat mij betreft ligt dat heel erg aan het merk. In ons vak is een bepaalde dosis opportunisme prima, het past bij een ondernemende mindset. Inhaken en inspelen op trends of hypes laat zien dat je de tijdsgeest aanvoelt. Je ziet wel vaak dat bepaalde hypes en trends door merken worden gebruikt als aandachtstrekker of een vorm van retoriek. Het ziet er tof uit als je als merk (succesvol) meelift op een hype, maar ik geloof er over het algemeen niet zo in. Het is vaak geen onderdeel van een effectieve campagnestrategie. Het ‘uitzitten’ van een hype is daarom voor de meeste merken een prima advies. Kijk maar naar wat er met Clubhouse is gebeurd, daar hoor je nu al maanden niemand meer over. Natuurlijk is het wel goed om te laten zien dat je ondernemend in de wedstrijd zit. Maar voel je een hype niet voor jouw merk, zit ‘m dan vooral even uit. En als een hype niet overwaait, niet tijdelijk blijkt, kun je er met wat creativiteit en een goed verhaal altijd alsnog instappen. Maar zelf vind ik een enigszins afwachtende houding helemaal niet zo verkeerd.”

Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas:

“Onderdeel zijn van de cultuur, in plaats van eromheen adverteren”

“Ja, ik zeg altijd meedoen. Dat is waarschijnlijk een onpopulaire mening. Vaak wordt gezegd: ‘het is niet groot genoeg’. Of: ‘als merk zijn we nog niet zo ver’. Maar als dat je instelling is, ga je er ook nooit meer komen. Ik vind dat je je als merk moet verdiepen in de wereld en in je doelgroep. Je wilt als merk onderdeel zijn van de cultuur, in plaats van om de cultuur heen adverteren. En daar proberen we als mediaprofessionals bij te helpen. Je moet weten wat er zich afspeelt in de belevingswereld van je doelgroep. Dus, altijd beginnen, zeker als het gaat om iets als een nieuw socialmediaplatform. Het kost niks. Zelfs als de hype overwaait leer je ervan. Bovendien zie je ook vaak dat kenmerken van een platform worden overgenomen in weer een nieuw platform. Als je je dan niet verdiept hebt in hype #1, dan sta je met 1-0 achter als hype #2 opkomt. Belangrijke kanttekening: je hoeft niet altijd (geld) te investeren of vol gas te gaan. Doe mee om ervan te leren.”

Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare

“Als je groundwork goed is, beweeg je makkelijker mee”

“Meedoen met een hype moet geen doel op zich zijn. Het moet bijdragen aan de perceptie van een merk, of de juiste oplossing zijn voor een vraagstuk dat je hebt. Ik denk dat het onderdeel is van het dagelijks bestaan van elke marketeer om de markt bij te houden, te zien waar de markt in z’n geheel naartoe beweegt. Daarbinnen heb je dingen die opkomen en weer gaan. Het is belangrijk dat je als merk een overkoepelende strategie hebt. Als je vanuit een strategie werkt, maakt het niet zoveel uit welk middel je gebruikt. Je manier van denken en communiceren blijft hetzelfde. Ook belangrijk: als je weet waar je doelgroep uithangt, kun je deze gerichter benaderen en hoef je dus niet met hagel te schieten. Als je weet wat er gebeurt, dus als je groundwork goed is, kun je veel betere keuzes maken rondom hypes en makkelijker meebewegen met dit soort ‘stromingen’. Bij Mindshare hebben we een Lab, een afdeling die zich bezighoudt met trends en hypes. Denk aan artificial intelligence, virtual reality, metaverse, dat soort dingen. Onze kennis is up-to-date en dat helpt ons om onze opdrachtgevers op een passende manier te adviseren of in ieder geval informeren. Het is mooi om als mediabureau echt een soort innovatie-partnerrol te hebben.”

Dit artikel is voortgekomen uit het zesde (online) branded content-rondetafelgesprek met experts uit de mediabranche:

  • Anita Hoebe, Strategy Director bij dentsu
  • Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom
  • Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*
  • Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas
  • Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare