Generatie E: de behoeften

Je dacht dat jouw beste jaren je adolescente jaren waren, of toen je jonge kinderen had, of eindelijk de baas? Ja, dat waren ze op dat moment. Maar wist je ook dat zeven op de tien vrouwen zich na haar vijftigste zelfverzekerder voelt dan twintig jaar ervoor? Dat drievierde zich nu ronduit gelukkig noemt, 40% minder wordt beïnvloed door onvriendelijkheid dan toen ze twintig jaar jonger waren? In 2019 voelt de vrouw van boven de 50 zich gemiddeld genomen prima. Ze zet de mentale groei door die ze als meisje is begonnen en als dertiger heeft bestendigd.

Volop ontwikkeling

Nog wat cijfers: driekwart van de vrouwen zegt dat ze na haar vijftigste beter is geworden in haar werk, een vijfde zou voor zichzelf willen beginnen en een derde gaat binnenkort aan een opleiding beginnen. 38% van de vrouwen die op dit moment nog werkt gaat tijdens haar pensioen vrijwilligerswerk doen of een (verre) reis maken. En 13% van de door Zin ondervraagde vrouwen wil haar leven radicaal omgooien: verhuizen, emigreren, een andere baan of gewoon ontslag nemen.

De vrouw was zich al aan het ontwikkelen. Binnen haar werk, al dan niet in combinatie met een gezin. Na haar vijftigste ligt er een stevige basis en komt er meer tijd, meer vrijheid. We zien vrouwen in de theaters en in de duinen, we zien ze thee inschenken bij ouderen, we zien ze in de weer –met of zonder Ottolenghi– in de keuken. In de sportschool, voor yoga of zumba. Op een workshop of een cursus, of op culturele stedentrip met vriendinnen.

Generatie EDeze vrouwen hebben meestal genoeg mensen om zich heen, deze kennen ze vaak al heel lang. Hun partner, kinderen, ouders, vriendinnen, collega’s. Intentioneel hebben ze weinig behoefte aan nieuwe ontmoetingen, maar latent staan ze er voor open. Niet per se nieuwe vriendschappen, of liefdes, maar vooral: nieuwe inzichten, nieuwe prikkels, nieuwe energie.

Boeken en zalen

De cultuursector, vooral theaters en musea, moet het vooral hebben van vrouwelijke vijftigplussers. Zij sleuren of man, of vriendin(nen), moeder of dochter mee.

Ook de boekenkoper is steeds vaker een vrouw; zeker voor wat betreft fictie, koken en psychologie. Dit zal deels samenhangen met het feit dat het aantal vrouwelijke auteurs de laatste decennia exponentieel is toegenomen. Waar dit ooit beperkt bleef tot streekromans en boeketreeks, dit decennium domineren vrouwen de fictie-lijsten – van Harry Potter tot 50 Shades of Grey. Er is geen bewezen relatie, maar de kans bestaat dat vrouwelijke loyaliteit een extra verkoopargument is bij het aanschaffen van een boek van een vrouwelijke auteur. Of omgekeerd: mannen zullen dat niet zo snel doen. Wie zal het zeggen. Feit is wel dat midden- en hoogopgeleide vrouwen van boven de 40 veruit de grootste boekenkopers zijn.

We zien, glazen plafonds, grootverdieners en prestigieuze prijzen daargelaten, dat vrouwen een steeds grotere rol spelen in het culturele domein. En niet alleen in de vraag, maar ook in het aanbod. De cultuursector is allang geen mannenbolwerk meer. In de CPNB top 60 staat, begin augustus, de eerste man op plek 8 – Ilja Leonard Pfeijffer. Ook in de theaters doen vrouwen goede zaken, getuige bijvoorbeeld de volle zalen bij overgangs-musicals, en het stijgend bezoek aan musicals en opera in het algemeen. In het Zin onderzoek geeft 72% aan regelmatig naar het theater te gaan, 65% gaat regelmatig naar het museum. Ontwikkeling volop, ook op het werk. Vrouwen komen steeds meer in een senior rol terecht, waarbij ze een coachende rol kunnen gaan spelen. Daarnaast pakken ze vaker een opleiding of hobby op. In het koor, op yoga retraite, bij de leesclub. De vrouw van boven de 50 zit niet stil.


Het onderzoek is uitgevoerd door onze partner, New Skool Media (uitgever van onder andere Zin, FietsActief en Vorsten) en dit artikel is onderdeel van een serie waarin wordt gefocust op generatie E. Value Zipper heeft vele titels en mogelijkheden voor de doelgroep 50+. Wij helpen graag met het bereiken en aanspreken van deze doelgroep.


Bekijk het laatste nieuws