Welke toegevoegde waarde biedt een lezersaanbieding?
Na een eerste branded content samenwerking in Zeilen en Fietsactief in 2017, koos EuroParcs dit jaar wederom voor deze vorm van adverteren, dit keer mét een lezersaanbieding. Linda van der Wildt (Marketing & Communicatie Medewerker bij EuroParcs) vertelt enthousiast over de toegevoegde waarde daarvan.
Meetbaar resultaat
EuroParcs werd subtiel verwerkt in een redactionele rubriek van FietsActief. “We zijn met Nina van Value Zipper en Katalijn van Fietsactief om tafel gegaan. We hebben gekeken naar de mogelijkheden op basis van de ervaringen van vorig jaar. Dat was toen een prima artikel, maar we wilden het nu naar een hoger niveau tillen en meegaan in een bestaande rubriek. Zo kwamen we op een fietsroute, met ons park als startpunt en tegelijk als ideale uitvalsbasis om te overnachten. Om het resultaat meetbaar te maken hebben we er een lezersactie aan gekoppeld, zodat we ook daadwerkelijk kunnen zien wat er geboekt is naar aanleiding van het artikel in Fietsactief.”
Laat je niet verleiden
Opvallend aan deze branded content samenwerking is dat er geen advertorial of promotie boven de pagina staat, omdat de content perfect paste in de knooppuntenroute. Maar ben je als adverteerder dan nog wel voldoende zichtbaar? “Zeker,” beaamt Linda, “want we wilden niet dat het een advertorial zou worden. Natuurlijk is de verleiding groot om prominent met onze naam aanwezig te zijn in de route en te benadrukken dat we ook gezellige horeca hebben. Maar dat zou ‘too much’ zijn en dat komt de leeswaarde niet ten goede. Daarin volg je ook het advies van de redactie op: je moet je verplaatsen in de lezer van het magazine. We vonden het wel belangrijk het artikel af te sluiten met een paginagrote lezersaanbieding die volledig op ons gericht was.”
Learnings
De lezersaanbieding werd zowel door de lezers als door de redactie enthousiast ontvangen, gaat Linda verder. “Naast het bieden van inspiratie wilden we de lezer de kans geven om deze fietstocht zelf te ervaren door ze een unieke aanbieding te doen. Deze was dan ook exclusief voor lezers van Fietsactief. De redactie vond het super om dat aan de lezers te kunnen bieden. En we kregen zelfs een telefoontje uit het park of het mogelijk was dat lezers zelfs twee weekendjes boekten. Tuurlijk, helemaal welkom! Het grappige was dat we daar niet eens over hadden nagedacht, en dat is meteen weer een mooie learning voor een volgende keer.”
Inzichten en resultaten
De doelstelling was niet zozeer het genereren van boekingen, maar juist het vergaren van inzichten en meetbare resultaten. “We kunnen natuurlijk het aantal boekingen zien. Dat zijn er nu enkele tientallen. Dat is niet extreem veel, maar wel leuk en een extraatje om er revenue uit te halen”, geeft Linda toe. Natuurlijk hopen we dat mensen zo in aanraking komen met EuroParcs en op de lange termijn zelfs terugkerende bezoekers worden.
We hadden geen aantallen aan het succes gehangen, maar als we meer omzet dan kosten zouden maken was dat een mooie bijkomstigheid. En die kant gaat het wel op. Dat helpt mij ook om intern te verantwoorden dat er zo’n hap uit het marktetingbudget naar branded content gaat, waarvan het resultaat toch lastig te meten blijft. Ik ben blij dat ik nu inzichtelijk kan maken dat het daadwerkelijk gelezen én geboekt wordt.”
Daarnaast houdt Linda nauw contact met de vakantieparken zelf. “Het kan niet zo zijn dat mensen die bij het park werken van niets weten als bezoekers iets over de aanbieding zeggen of vragen. Dat heeft ook met betrokkenheid te maken en zo kan ik meteen vragen om reacties te verzamelen en aan me terug te koppelen. Dat is een extra mogelijkheid om meer uit je actie te halen en te peilen welke invloed het heeft, al blijft dat relatief natuurlijk.”
Benieuwd naar meer cases? Bekijk ze hier.
