Dit maakt branded content succesvol

Samen met een aantal collega’s bezocht ik het Branded Content Event waar vele mooie cases de revue passeerden. Met name de succesvolle. Ik begon mij af te vragen wat een case precies succesvol maakt. Waarom scoort de ene wel en de andere juist niet? Valt hier iets zinnigs over te zeggen vanuit wetenschappelijk oogpunt? Ik dook de boeken in. Het bleek iets lastiger dan ik had verwacht, want er kwamen meer dan twintig (succes)factoren voorbij. Ik heb er de drie uitgepikt die wat mij betreft van het grootste belang zijn: prominentie, geloofwaardigheid en likeability.

Prominentie: less is more
De mate waarin een merk(logo) verwerkt wordt in een redactioneel artikel is bepalend voor de manier waarop er naar een merk gekeken wordt (merkattitude), maar ook of het al dan niet herinnerd wordt na de blootstelling hieraan (merkherinnering). Gupta & Lord hebben in de prehistorie (1998) deze definitie van merkprominentie bepaald, die later als basis fungeerde voor diverse wetenschappelijke onderzoeken. Zo simpel als het klinkt, is het daadwerkelijk ook. Want: een merk is prominent geplaatst in een redactioneel umfeld als het in het middelpunt van de belangstelling staat. Dat wil zeggen wanneer een product of logo op een prominente positie op een redactionele pagina weergegeven wordt, of juist meerdere malen met naam en toenaam in de tekst wordt vermeld. Wat blijkt: prominente branded content heeft een positief effect op de merkbekendheid, echter vaker een negatief effect op de merkhouding. Helemaal als het tv-programma of het magazine geliefd is. Hoe geliefder het magazine, hoe belangrijker het is dat het merk subtiel verweven wordt in de content (van Reijmersdal 2014). Less is more!

Ik hoor je denken: maar als de merkplaatsing niet opgemerkt wordt, hoe kan de consument dan beïnvloed worden? Dat kan zeker! Verschillende studies tonen aan dat een merkvoorkeur verandert ondanks dat de testgroep zich de specifieke branding niet kan herinneren. Dit wordt in de wetenschap ook wel low-attention processing genoemd. Een interessant fenomeen als je het mij vraagt, want je wordt dus beïnvloed zonder dat je daadwerkelijk de uiting kunt herinneren. Daarbij is het zo dat een subtiele plaatsing ten goede komt aan de geloofwaardigheid van de betreffende item (Matthes, Schemer & Wirth, 2007).

Geloofwaardigheid
Dat is gelijk een mooi bruggetje naar de factor geloofwaardigheid. Het draait niet alleen om de mate van prominentie, maar ook om de geloofwaardigheid van de zender. Een onafhankelijke zender  (een redactie) wordt als geloofwaardiger beschouwd dan een afhankelijke zender (een merk). Kortom, een lezer van een magazine zal een boodschap eerder geloven wanneer deze vanuit de redactie gebracht wordt dan vanuit het merk zelf. Dit leidt tot minder weerstand en als gevolg daarvan een hogere effectiviteit van de boodschap (van Reijmersdal 2012 via marketingfacts.nl). Niet zo gek dus ook dat merken er tegenwoordig voor kiezen om branded content mee te nemen als belangrijke activiteit in hun marketingmix.

Likeability
Content moet inspirerend en uitnodigend zijn. Als consument moet je denken: hier heb ik echt iets aan. Wanneer content als waardevol wordt geschat, leidt dit af van de uiteindelijke commerciële boodschap die hoe dan ook verweven zit in de content. Het biedt handvatten aan de lezer die zorgen voor een positief beeld richting het aangehaakte merk. Laat je dus niet verleiden tot het afbranden van de concurrent, maar focus je juist op datgene waar je als merk inspiratie kunt bieden (VU & MeMo2, 2015 via marketingfacts).

Jarenlange onderzoeken laten dus zien dat prominentie, geloofwaardigheid en likeability belangrijke voorwaarden zijn bij het tot stand komen van geslaagde branded content. Combineer dit met lef en je onderbuikgevoel en je bent een heel eind op weg naar een succesvolle case!

Nina Westerhof, Account Manager Brand Solutions bij Value Zipper

Tags: