Een sponsorship kan een bron van waardevolle data zijn. Met een slimme datastrategie als onderdeel van je sponsorstrategie behaal je als sponsor enorm veel winst – nog bovenop alle voordelen die een sponsorship überhaupt al met zich meebrengt. Maar hoe pak je dat aan; welke stappen moet je precies zetten om tot een succesvolle datastrategie te komen? Daar geven we in dit artikel antwoord op.
Hoe meer je over je doelgroep weet, hoe beter je deze kunt bedienen. En hoe beter je dus kunt focussen op het realiseren van gesegmenteerde of zelfs gepersonaliseerde marketing, het nemen van de juiste beslissingen en het behalen van je bedrijfsdoelen, stelt Ben Spanjaard, eigenaar en medeoprichter van Fanalists. Hoe je belangrijke data bij een te sponsoren organisatie herkent, vindt en benut, lees je hier. Met onderstaand stappenplan helpen we je op weg om vervolgens tot een ijzersterke datastrategie te komen.
Stap 1: scannen en analyseren
Het eerste wat je moet doen is in de huidige situatie duiken, legt Ben uit. “Over welke data beschikt de te sponsoren organisatie? Over welke data beschik je als sponsor zelf? En hoeveel overlap is er binnen die data? Welke rechten krijg je over de data en welke mogelijkheden biedt dat? Een soort nulmeting dus, waarbij je kijkt naar wat de huidige situatie is en welke kansen er liggen.”
Stap 2: doelen bepalen
De volgende stap is het bepalen van doelen, doelstellingen en doelgroepen, legt Ben uit. “De gegevens die je in stap 1 hebt verzameld, vormen hiervoor het uitgangspunt. Want welke kansen liggen er en wat wil je bereiken? Ga je bijvoorbeeld voor acquisitie van nieuwe doelgroepen? Kies je voor retentie, voor win-back of voor up-sell? Wil je je database verrijken? Kortom: welke doelen streef je na als organisatie?
Stap 3: overzicht creëren
Heb je eenmaal doelstellingen en doelgroepen bepaald, dan is de volgende stap het realiseren van koppelingen tussen alle data en het creëren van overzicht. Je wil dat de data, doelgroepen en doelstellingen ergens samenkomen. Bij Fanalists gebruiken ze daar een eigen platform met een overzichtelijk online dashboard voor. Ben: “Je moet de data zo kunnen organiseren dat je altijd inzicht hebt in de stand van zaken rondom je doelstellingen. Dat is handig voor iedereen die ermee moet werken, zoals de marketeers van je organisatie. Het is fijn als je al je doelen in één overzicht continu kan monitoren.”
Stap 4: tactieken bepalen
De doelstellingen heb je in stap 2 bepaald. Maar hoe maak je deze planbaar over tijd? En met welke concrete tactieken ga je ze behalen? Dat bepaal je in deze fase. Ben: “De doorvertaling van de doelstellingen naar concrete tactieken is essentieel. Je kunt hierbij denken aan tactieken als het onboarden of converteren van warme leads, het up-sellen van klanten of juist klantretentie. In deze fase bepaal je de prioritering: waar is voor jou de meeste winst te behalen? Bij Fanalists beschikken we over een hele bibliotheek aan tactieken met onderliggende marketing optimalization playbooks of campaign playbooks die we, afhankelijk van de doelstellingen, kunnen inzetten. Natuurlijk kun je ook zonder zo’n bibliotheek aan je datadoelstellingen werken. Belangrijk binnen deze stap is in ieder geval dat je weet met welke tactieken en op welke termijn je de doelstellingen wil behalen.”
Praktijkvoorbeeld
We leggen het uit aan de hand van een voorbeeld: een meerdaags event. Mensen die mogelijk interesse hebben in jouw evenement, kun je eerst onboarden (tactiek). Je deelt bijvoorbeeld beelden van eerdere jaren, onthult delen van de programmering en brengt je doelgroep in de stemming. Allemaal nog zonder commerciële doelstellingen.
Dat komt namelijk in de volgende fase: acquisitie en conversie (tactiek), vertelt Ben. “Hier kun je de druk opvoeren: de ticketverkoop is gestart; koop snel je tickets en zorg dat je niet achter het net vist. Heb je de doelgroep eenmaal dat ticket verkocht, dan start je met up-sell of cross-sell (tactiek). Kun je de doelgroep ook een overnachting of vervoersopties verkopen bijvoorbeeld? Heeft de doelgroep misschien interesse om in plaats van één dag het hele weekend te komen?”
“Tegelijkertijd kun je aan dataverrijking (tactiek) doen. Vraag de doelgroep naar hun favoriete acts, laat mensen hun eigen timetable samenstellen en vraag om andere voorkeuren. Die data zijn ook ná het evenement superbelangrijk voor relevante en gepersonaliseerde marketing. Na afloop van het evenement kun je vervolgens nog aan retentie (tactiek) doen met gepersonaliseerde mails om te zorgen dat de bezoekers er volgend jaar ook weer bij zijn.”
Stap 5: uitvoeren, controleren, bijsturen en optimaliseren
De laatste stap is het starten van de campagnes en alle activiteiten die daarbij horen. Nu is het belangrijk dat je alle doelstellingen continu monitort en bijstuurt waar nodig, legt Ben uit. “Dit kan betekenen dat je soms terug moet naar stap 4. Want werkt een propositie niet? Dan moet je ‘m bijsturen en optimaliseren. In het meest ideale geval lopen uiteindelijk al je tactieken naast elkaar: om nieuwe aanwas binnen te halen, om bestaande klanten te behouden en om klanten uit het verleden terug te winnen. Dit is een continu proces van testen, analyseren en optimaliseren. Over het algemeen begin je in relatief grote segmenten. Hoe beter je de klant leert kennen, hoe relevanter je je boodschap kan maken voor een steeds gerichter segment. Omdat je steeds meer kennis van je doelgroep opdoet, kun je de strategieën steeds beter finetunen.”
Tot slot: uitvoeren
Doorloop je al deze stappen, dan ben je al heel goed op weg naar een sterke datastrategie, zegt Ben tot slot. “Maar: je bent er nog niet. Een datastrategie hebben is één, maar deze ook daadwerkelijk uitvoeren is twéé. Je moest eens weten hoeveel organisaties wél een strategie hebben, maar er vervolgens niets mee doen. Echt een gemiste kans! Een stappenplan als dit zorgt voor structuur en methodiek. En dat geeft je houvast en richting om niet alleen een strategie te ontwikkelen, maar ook daadwerkelijk uit te voeren. Essentieel als je het maximale uit je datastrategie als onderdeel van je sponsorstrategie wil halen!”
Over Value Zipper Sponsoring
Value Zipper verbindt merken en bedrijven met goede doelen en met organisaties van maatschappelijke waarde. Samen streven we naar een optimale impact voor sponsor en gesponsorde. Daar komt veel bij kijken. Daarom vroegen wij experts uit de branche naar tips en adviezen. Deze keer: Ben Spanjaard, eigenaar en medeoprichter van Fanalists, dat organisaties helpt om de doelgroep beter te leren kennen en beter te kunnen bedienen. Dit artikel maakt deel uit van een reeks over sponsoring en events.
