Marketingcommunicatie en media experts Els Wijnstekers, Michael Willems, Evert Bronkhorst en Henk Burgerhout kiezen voor een combinatie. Want dat werkt toch het beste. Maar op welke manier? Dát is de vraag waar het volgens het panel echt om gaat!
Evert: “De stelling zou moeten zijn: hoe zet je beide in? Simpel gezegd kijk je natuurlijk allereerst naar doelstellingen. Vervolgens kijk je op welke wijze je content in kunt zetten op een logische plek in het totaalplaatje.”
Ruimte voor verdieping
“Ik denk dat je het beste reclame in kunt zetten op een moment dat je een merk of product bekend wil maken”, vult Michael aan. “Als er meer verdieping nodig is – op de merk- of productpropositie – , past dit vaak niet binnen de reguliere formaten die reclame biedt, en vind je die ruimte wel bij content. Dat ING hypotheken aanbiedt, is een boodschap die je met reclame moet verspreiden. Als je gaat benoemen wat de voordelen zijn om dat bij ING te doen, komt dat niet over in een reclame-uiting. Dan kom je uit bij content. Sterker nog, niet al die voordelen die marketeers hebben bedacht zijn voor iedereen even relevant. Dus via content kun je dat ook nog gericht naar specifieke segmenten van je doelgroep communiceren. Bij advertising gaat het erom of de boodschap over komt en de afzender bekend is. Content gaat erover of de inhoud relevant is voor de lezer.”
Merkbelofte
Het verschil tussen advertising en branded content is daarmee aangestipt. Maar content biedt nog een verdiepingsslag. Michael: “Met content kun je een bewijslast aandragen, over je belofte, expertise of betrouwbaarheid, of dat je de goedkoopste bent. Op den duur gaan mensen dat associëren met jouw merk. Neem KPN, iedereen kent dit merk. Hun doelstelling is niet: vergroot mijn naamsbekendheid, maar hou deze op top niveau.
KPN staat voor vrijheid door verbondenheid. Hoe kun je zo’n boodschap laden zodat mensen dit aan het merk gaan verbinden? Een commercial blijkt niet altijd even geschikt om dat te doen, want die gaat deels ook over het product. Maar een content gedreven campagne als ‘Evert 45’ – over de vrijheid van Nederland rond Bevrijdingsdag – zorgt ervoor dat een bepaald segment (jongeren in dit geval) precies die vrijheid ook op dezelfde manier gaat ervaren. De centrale merkbelofte van KPN wordt door deze content bij dit deel van de doelgroep versterkt.
Daarnaast kun je content ook inzetten om aan een functionelere informatie behoefte te voldoen. Mensen die eenmaal op zoek zijn naar zulke content, zijn nog maar een stap verwijderd van daadwerkelijke sales.” Henk beaamt dit kort maar krachtig: “Het zijn touch-tell-sell lagen die met elkaar moeten communiceren. Als je zo advertising en branded content combineert, laat je ze aansluiten op elkaar, met het juiste resultaat.”
Opvolging
En juist in die laatste fase van de funnel ziet ook Els waar de kansen liggen: “Daar komt dan ook nog een stukje techniek om de hoek kijken. Op een moment dat ik niet weet dat iemand al drie contentstukken heeft gelezen en al in een bepaalde fase van het koop-proces zit, kan ik dit ook niet opvolgen met advertising en de juiste boodschap aan diegene serveren. Daarom is het des te belangrijker dat alles met elkaar verbonden wordt. Er gaat nog veel langs ons heen omdat we pas in de fase van een paid mediacampagne worden aangehaakt. Zo zijn we minder betrokken bij een eigen contentstrategie of pr-laag. Daar kun je nog meer consistentie toevoegen.”
Doorbreek het silo-denken
Henk en Evert zijn het roerend eens. Henk: “Het hele silo-denken moet wat dat betreft echt doorbroken worden. Als je het echt goed wil doen, is het essentieel dat iedereen die met de contentcampagne te maken heeft van de hoed en de rand weet en alle ins en outs kent. Dat gaat verder dan een briefing van twee A4-tjes met doelgroep, budget, periode en wat algemene doelstellingen.” “Bij het opstellen van die briefing moet je idealiter al betrokken zijn”, vult Evert aan. “Dat betekent dat je voor een goed verhaal over content eerder aan tafel moet zitten. Waar heeft de consument meer informatie over nodig? Waar speelt content een rol? En wat moet het bewerkstelligen binnen die totale campagne?” “Dat nadenken over een mediaplan tijd en geld kost, en welke rol mediabureaus kunnen vervullen om content en advertising beter te combineren, moet de mediawereld nog leren, denk ik”, besluit Henk.
Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Els Wijnstekers, Managing Director bij Carat
Michael Willems, Head of Content & Experience bij Mindshare
Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Het Mediakantoor
Evert Bronkhorst, Strategy Director bij Vizeum
