Adverteerdersdilemma: vertrouwen versus vermeerderen

Komt jouw groei voort uit meer bereik of door verdiepende relaties?

Wil je groeien en met extra bereik je naamsbekendheid vergroten? Of heeft je bestaande doelgroep nog veel groeipotentieel en investeer je liever in een verdiepende relatie met hen? Een kwestie waar vrijwel elke adverteerder mee te maken krijgt. Vaak is een slimme cocktail van beide doelstellingen het antwoord. Inclusief een gevarieerde mediamix. Maar of het nu gaat om nieuwe mensen binden of bestaande relaties verstevigen, elk merk wil vertrouwen uitstralen en relaties bouwen. Kwaliteitsmedia zijn daarvoor dé plek.  

Tijdens de coronacrisis zijn consumenten meer en meer op de informatie van de traditionele merken gaan vertrouwen. Sociale media bleken volgens Nederlanders vooral een podium voor onbetrouwbaar nieuws, zo blijkt uit onderzoeken van onder meer Magazine Media Associatie (MMA), het Commissariaat van de Media en GfK. Hierdoor kregen kwaliteitsmedia de wind in de zeilen, met mooie kansen voor adverteerders als gevolg. Want niet alleen het nieuws, maar ook de advertenties in traditionele media worden als betrouwbaarder beoordeeld (ndp nieuwsmedia).

Reden om de mediamix, de boodschap en de doelgroepen nog eens goed tegen het licht te houden. Welke afwegingen moet je als adverteerder maken?

Afweging 1: groot bereik versus effectiviteit
Wanneer naamsbekendheid of het bereiken van nieuw publiek essentieel is, bieden grote en brede titels een flink bereik onder een omvangrijke doelgroep. Dat geldt zowel online als offline. Wil je de relatie met je huidige klanten of prospects verstevigen of wil je bouwen aan een hechte community? Dan is betrokkenheid bij de boodschap belangrijker dan bereik. En betrokkenheid creëer je makkelijker bij mensen die al kennis over en interesse in jouw onderwerp hebben. Kies een titel die aansluit bij die interesse en je lift bovendien mee op de autoriteit van zo’n titel.

Afweging 2: oud versus jong
Oudere Nederlanders hebben minder vertrouwen in sociale media dan jongeren. Slechts 17% van de senioren gelooft het nieuws op de social kanalen. Daar staat tegenover dat bekende nieuwsmerken juist vertrouwder voelen dan in voorgaande jaren het geval was. Een boodschap in een traditioneel medium lift dus direct mee op het gevoel van betrouwbaarheid. Bedien je een wat oudere doelgroep, wil je jouw merk koppelen aan de perceptie van zekerheid en betrouwbaarheid? Dan draagt een goed passende titel bij aan het versterken van die boodschap.  

Afweging 3: online versus offline
Dat traditionele media het goed doen bij bepaalde doelgroepen, wil nog niet zeggen dat er digitaal geen resultaat te behalen is. Immers hebben veel titels een crossmediale strategie, beschikken ze ook over een online platform en delen content op hun eigen social kanalen. Een slimme combinatie tussen offline en online brengt extra resultaat. Allereerst lift de adverteerder mee op de betrouwbaarheid of de niche-interesse via een offline uitgave. Vervolgens zijn het online platform en de online kanalen interessant voor het herhalen, verdiepen of verbreden van de boodschap. Zo worden doelstellingen behaald op het gebied van branding, naamsbekendheid of het zichtbaar zijn op verschillende momenten in de customer journey.

Afweging 4: vorm versus inhoud
Niet alleen waar je aanwezig bent, heeft effect op het resultaat. Onderschat ook zeker niet de kracht van de boodschap zelf. Hoe beter deze is afgestemd op het kanaal en het publiek, hoe groter de impact. Daarbij bieden steeds meer titels, bijvoorbeeld magazines, diverse mogelijkheden aan naast reguliere advertenties. Een advertorial is in de meeste gevallen inhoudelijker vanwege de commercieel-redactionele boodschap. Een stap verder is branded content (tekstueel en visueel), waarbij je als merk samenwerkt met de redactie om de redactionele pagina’s te vullen. Je betaalt voor de ruimte, maar geeft de redactie de vrijheid om erover te publiceren op een manier die past binnen de context of een thema van de uitgave. Concreet betekent dit geen volledige controle op de boodschap, maar wel meeliften op de autoriteit en deskundigheid van de onafhankelijke redactie.  

Besteed jouw advertentiebudget effectief
Het tijdperk van massabereik ligt ver achter ons. Er is maar één media-consumptietaart. En het lijkt erop dat we richting het plafond van mediaconsumptie gaan, omdat de stijging van het gebruik afvlakt. En dat terwijl er, met name online, steeds meer kanalen meedoen. Enerzijds ligt daar dus versnippering op de loer. Wie overal zichtbaar wil zijn, loopt juist het risico om weg te vallen. Kies je daarentegen voor één boodschap op kanalen waar je doelgroep aan gehecht is en vertrouwen in heeft, dan kun je daar mogelijk meer impact maken dan je ooit gedacht had.

Aankomende maanden delen we meerdere artikelen over het vertrouwen van de consument in media. 
Vragen? Neem dan contact op!