Branded content die raakt: 5 voorbeelden

Vanuit interviews met media-experts hebben we een nieuwe reeks artikelen over branded content. 

Branded content moet raken en inspireren. Welke cases hadden impact op de experts? Ze delen in deze blog ieder hun favoriet.

Anita Hoebe, Strategy Director bij Dentsu, tipt LINDA. x bol.com

“Bol.com is al jaren heel groot in Nederland, maar wil zich nu ook positioneren als hét online modeplatform. Eind 2020 zocht Bol.com daarom de samenwerking op met LINDA. Samen maakten ze een hele mooie mode-editie van het LINDA. magazine. Mét daarin de ‘bolkadot-jurk’, speciaal voor de gelegenheid ontworpen door designer Claes Iversen. In een mum van tijd was ‘ie uitverkocht. Ik vind dat bol.com op een hele slimme manier de autoriteit van de contentpartij gebruikte om die stroomversnelling te pakken. Met dit soort acties bouw je echt hele krachtige associaties in het hoofd van de consument. Waardoor je eerder aan bol.com denkt, ook als je nieuwe kleding nodig hebt.”

Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom, denkt meteen aan Molson Canadian x Hockey Night (Canada)

“In Canada is ijshockey enorm populair, zoals voetbal hier. Het is een bovendien een land met vele culturen. Toch kijken er vooral veel witte mensen naar ijshockey op tv. Biermerk Molson Canadian besloot op de avond van de kampioenswedstrijd van de National Hockey League de sportuitzending van Hockey Night te vertolken in tien talen. Een hele sympathieke en inclusieve campagne. Feitelijk maakte het biermerk het voor mensen met allerlei taalachtergronden mogelijk om de wedstrijd te volgen. Met een relatief kleine inspanning, het vertalen van content, werd een enórme nieuwe doelgroep aangeboord. Dat vind ik ontzettend krachtig. Het zette me ook wel aan het denken: in Nederland leven ook veel culturen samen, maar de marketingcommunicatiewereld is ook hier nog heel erg wit. Inclusiviteit is een steeds belangrijker thema in branded content. Daar maakt ik me ook wel sterk voor.”

Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*, prijst Coca Cola x Stranger Things.

“Coca-Cola liet in de Netflix-serie Stranger Things New Coke terugkomen, hun mislukte introductie uit de jaren ‘80. De serie speelt zich af in die tijd, en voor iedereen die de jaren ’80 bewust meemaakte is New Coke écht onderdeel van de collectieve herinnering. Dit voorbeeld is dus ook niet voor iedereen. De jongeren van nu kennen New Coke niet. Maar misschien kijken de jongeren van toen deze serie nu wel met hún kinderen. Een sterk stuk beeldtaal; show, don’t tell. Ik ben dol op films en series, en dit is branded content vervlochten met storytelling. Dat vind ik fantastisch. Als een merk zoveel zelfvertrouwen heeft dat het ook kan lachen om de eigen fouten, komt dat heel krachtig over. Ik bewonder het lef van het merk en de makers. Het haakt ook nog slim in op de retro-trend en verbindt verschillende generaties kijkers met elkaar. Netflix doet dat geweldig.”

Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas, is gecharmeerd van Staatsbosbeheer x Patagonia:

“Ik vind het tof als merken elkáár opzoeken voor verrassende samenwerkingen. Een goed  voorbeeld is een initiatief van Staatsbosbeheer en Patagonia. Samen zetten ze zogenaamde ‘wikkelhuisjes’ – een soort tiny houses of cabins – neer op plekken waar je normaal gesproken als consument niet komt of zelfs kán komen. Bijvoorbeeld omdat het diep in een bos ligt dat beheerd of beschermd wordt door Staatsbosbeheer. Je kunt daar dan off-grid een weekendje logeren. Staatsbosbeheer heeft bij veel mensen een geitenwollensokkenimago. Patagonia is een hip en duurzaam merk voor de hiker of avonturier. Door die twee merken bij elkaar te brengen, ontstaat er een hele toffe samenwerking. Met een hele interessante, brede doelgroep. Dat soort initiatieven, waarbij merken elkaar versterken, vind ik steeds interessanter worden.”

Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare, is nog steeds trots op Legends of Gaming:

“Een jaar of zes geleden zette ik samen met mijn toenmalige collega Frank de Wit op YouTube het online gaming-toernooi Legends of Gaming op. De video’s worden geproduceerd door iemand uit de doelgroep. De resultaten zijn al sinds dag één verbluffend. Ondertussen hebben ze meer dan 165 miljoen views, en er is echt geen euro uitgegeven aan media. Toen we startten was online tegen elkaar gamen enorm in opkomst, er werd ook goed naar gekeken. Toen zijn wij gaan kijken: hoe kunnen we daar nu een ‘professionele laag’ op leggen, het genre next level brengen? We hebben toen influencer Enzo Knol, zijn broer en vrienden betrokken. We hebben iets gecreëerd om deze gasten heen, in plaats van dat we een concept bedachten waar we hen in moesten passen. Dat heeft heel goed uitgepakt, ook dankzij de natuurlijke chemie tussen die gasten. Nu doen er (in de scene) gevestigde namen mee. Zelf ben ik er al even niet meer bij betrokken, maar toch kijk ik daar nog met veel trots op terug.”

Dit artikel is voortgekomen uit het zesde (online) branded content-rondetafelgesprek met experts uit de mediabranche:

  • Anita Hoebe, Strategy Director bij dentsu
  • Birgit Coenen, Head of Creative Systems bij MediaCom
  • Daniël Kok, Head of Creative & Content bij AM Beyond*
  • Elias Reinheimer, Chief Creative & Content Officer bij Havas
  • Joost Geurtsen, Content+ Lead bij Mindshare