Het besluit is genomen: je gaat branded content maken. Maar waar begin je? En hoe zorg je dat deze content relevant is? Marketingcommunicatie en media experts Els Wijnstekers, Michael Willems, Evert Bronkhorst en Henk Burgerhout geven 4 manieren om te beginnen!
1. Verwerf inzicht in de behoefte
Michael: “Als je van plan bent om branded content te maken, moet je eerst uitzoeken waar mensen behoefte aan hebben. Op dat vlak worden nog veel bochten afgesneden. Veel inzichten over welke kant het op moet, worden op de marketingafdeling bedacht. Er wordt te weinig aandacht en energie gestoken in de vraag waar mensen daadwerkelijk op zitten te wachten.” Els herkent dit letterlijk: “Sommige adverteerders praten niet eens met hun doelgroep. Ze hebben een verhaal liggen en gaan het vertellen.”
Dat is niet altijd het juiste startpunt, beaamt ook Evert: “Zorg dat je inzicht krijgt in de echte communicatiebehoefte bij de consument. Door onderzoek te doen bijvoorbeeld. En kijk dan of datgene wat jij kan vertellen daar op aanhaakt. Is er bijvoorbeeld een culinaire informatiebehoefte, dan kan jouw content heel simpel zijn: recepten.” Volgens Henk moet onderzoek al in een vroeg stadium plaatsvinden: “Ga niet eerst een product bedenken en je daarna pas afvragen wat de doelgroep er over wil weten.” Evert is het daar slechts deels mee eens: “Tenzij je weet dat een product complex is en er behoefte is aan meer informatie. Content biedt dan juist die toegevoegde waarde om de kleine lettertjes of de financiële aspecten toe te lichten.”
2. Zoek het niet te ver van huis
In de praktijk blijkt dat adverteerders soms een berg aan interessante informatie in eigen huis hebben, waar ze zelf geen idee van hebben, of niet weten hoe ze het naar buiten moeten brengen. Evert kent een verhaal van een bekend biermerk die met content wel al put uit eigen bron: “Zij hebben een bierproefster van tachtig of negentig jaar in huis, die nog dagelijks in het proeflokaal te vinden is. Zo’n prachtig verhaal ligt daar gewoon voor het oprapen.”
Ervaring leert Henk dat deze verhalen niet altijd zomaar boven komen drijven: “Vaak is het te veel moeite om ernaar te zoeken of weten adverteerders niet wie ze moeten aanwijzen om die verhalen op te graven. Een klant beloofde ooit intern te kijken en kwam twee dagen later terug: ‘Het was toch wel lastig om iets te vinden. Weet je wat, schrijf maar een artikel.’” Het vraagt dus wel enige effort. Branded content maken is niet voor niets samenwerken.
3. Rijke historie biedt een schat aan verhalen
Terwijl het ook niet moeilijker hoeft te zijn dan het is. Begin maar eens bij de eigen historie, oppert Evert: “Kijk eens naar al die bedrijven van Nederlandse oorsprong die zijn opgekocht door grote internationals. Hoeveel mensen die daar werken kennen nog de echte historie van hun eigen bedrijf of weten waar de naam vandaan komt?” “Daar kan inderdaad een verhaal in schuilen,” haakt Michael in. “Kijk naar hoe we dat hebben gedaan met xs4all, het eerste en oudste Nederlandse internetbedrijf. Als je dat gegeven wil overbrengen aan de jonge generatie internetgebruikers die dat ontstaan niet hebben meegemaakt, moet je verhalen opdiepen uit de oude doos. En op die manier proberen een merk opnieuw te laden – bij deze groep – vanuit die eigen kracht. Dat komt overigens niet voort uit een eerder genoemd inzicht. Althans niet het inzicht dat mensen behoefte hebben die verhalen te horen.” “ Maar wel uit het inzicht dat dat soort herhalen juist bijdragen aan het bevestigen van je imago”, voegt Evert concluderend toe.
4. Voeg emotie toe en raak je doelgroep
Storytelling is een vorm van branded content die mensen onthouden, omdat ze er een emotie bij voelen. Ook dat maakt xs4all zo’n goed voorbeeld volgens Evert: “Dat raakt je echt, omdat je los van de negatieve associaties die er ook zijn rondom internet juist laat zien wat de kracht is. Dus naast het verzamelen van inzichten, waar we het eerder over hadden, kan het ook gewoon zijn: een mooi verhaal vertellen. Vergelijk het met een goed boek of een stuk muziek. De consument zit daar niet per se op te wachten, maar wordt er wel door gegrepen. Dat kan natuurlijk ook vanuit een merkverhaal. Monuta, die de beleving rondom een uitvaart op een bepaalde manier vormgeeft, doet dat in mijn ogen ook heel goed. Net als Plus met hun kerstcommercial over gescheiden ouders. Je ziet wat dat emotioneel teweegbrengt. Dus een verhaal, of content, kan ook gewoon vanuit de kracht zelf mensen raken.”
Even voorstellen…
Onze gasten zijn specialist in hun vakgebied. Voor de serie ‘stap voor stap naar branded content’ deelt iedere gast zijn eigen kijk op branded content. Wij vertalen hun input naar praktische lessen die je verder helpen.
Els Wijnstekers, Managing Director bij Carat 
Michael Willems, Head of Content & Experience bij Mindshare 
Henk Burgerhout, Media Strategy Director bij Het Mediakantoor
Evert Bronkhorst, Strategy Director bij Vizeum 
